Como usar a matriz competitiva para explicar sua posição no mercado

A matriz competitiva é importante em um plano de negócios por vários motivos. Em primeiro lugar, é um ótimo insumo para a estratégia e para o futuro. Em segundo lugar, pode desenvolver e explicar o posicionamento. Em terceiro lugar, é um dos visuais estratégicos mais óbvios que os leitores do plano de negócios esperam. É um pilar em apresentações de campo, planos de negócios, desenvolvimento de produtos, estratégia e mensagens de marketing também (pense em propaganda). Quando não está lá, os leitores sentem falta.

Aqui está um exemplo simples e prático:

Como você pode ver na ilustração acima, a matriz competitiva padrão mostra como diferentes competidores se comparam de acordo com fatores significativos. É uma comparação do seu produto ou serviço à luz desses fatores de concorrência. Ele ilustra como esse produto ou oferta de negócios se destaca, em termos de recursos e benefícios, contra sua concorrência. Mesmo que você não reconheça uma matriz concorrente de planos de negócios ou negócios, onde ela se tornou ainda mais padronizada do que o organograma, você provavelmente se lembrará de ter visto muitos deles na publicidade tradicional.

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Usos padrão da matriz competitiva

Mencionei acima que a matriz competitiva é agora um pilar nos planos de negócios e nos negócios. Eu reviso cerca de uma centena dessas a cada ano, na maioria das vezes junto com outros investidores em um grupo, e parece que esperamos esse visual e sentimos falta dele se não estiver lá.

O uso dessas coisas, na verdade, me fez um pouco cínico. Eu vejo matrizes competitivas o tempo todo em planos e arremessos, e mesmo assim nunca vi uma única que não mostrasse que essa empresa faz mais do que o mercado quer do que todas as outras. Então, talvez isso lhe diga algo sobre credibilidade e como aumentá-la. Afinal, é improvável que você faça tudo o que seu concorrente faz.

Ainda assim, as matrizes competitivas que vejo são todas no contexto de buscar investimento, então talvez seja “o melhor” a natureza do jogo. Neste contexto, o objetivo é estabelecer diferenciadores e validar uma necessidade de mercado, aos olhos de potenciais investidores. O ponto subjacente é suposto ser que “Nós preenchemos uma lacuna. Fazemos melhor ”- não necessariamente que“ Fazemos tudo ”.

Como mensagens públicas (como em anúncios), esse tipo de informação está caindo em desuso por boas razões. Uma razão óbvia é que você está usando sua voz para falar sobre sua competição para pessoas que estão no momento com você e você sozinha. Pense nesse caso em um pacote bom para o consumidor, por exemplo. Se o potencial comprador tiver sua caixa na mão, você quer que essa pessoa veja uma lista de seus concorrentes? Outra razão pela qual isso é menos comum é que existem alguns riscos legais para publicar informações sobre um concorrente. E uma terceira razão é que muitas pessoas questionam a ética ou os valores de uma empresa que abertamente e publicamente critica seus concorrentes. Isso nem sempre aumenta a credibilidade.

Não, por favor, desconsidere a matriz competitiva como uma ferramenta interna para ajudar no desenvolvimento de estratégias e especificações do design de produtos. Para esse uso, você não se preocupa em mostrar como o que você tem é melhor; você usa isso para procurar furos no mercado e necessidades que não são cobertas, para que você possa liderar o desenvolvimento de produtos para soluções que sejam melhores oportunidades de negócios.

Muitas vezes, uma matriz competitiva é uma oportunidade de marketing criativo, também chamamos de spin, ou rearranjando as informações para que elas se adequem ao seu propósito comercial. A maioria das matrizes que vejo em planos e argumentos configura as categorias envolvidas para favorecer seu ponto subjacente. Quais recursos são os recursos certos para rastrear? Se você tivesse tempo e disposição para fazê-lo, poderia encontrar mercados nos quais vários concorrentes tivessem diferentes configurações de categorias para rastrear em suas matrizes competitivas. Isso acontece o tempo todo e, se você definir bem suas categorias, pode criar um visual que valide seu posicionamento sem alongar ou distorcer a verdade. Está tudo nas definições.

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Onde encontrar a informação da matriz competitiva

Com informações competitivas, atualmente não é uma questão de encontrar uma agulha em um palheiro; é descobrir quais agulhas escolher de uma montanha de agulhas. Você pode encontrar uma incrível riqueza de informações sobre seus concorrentes na Web e em aplicativos para dispositivos móveis. A parte difícil, é claro, é classificar e saber o que enfatizar.

Eu sugiro aqui que você permaneça flexível e pragmático. Procure informações disponíveis que representarão o que você deseja mostrar. Por exemplo, eu posso usar estrelas em avaliações, do amazon.com ou do Yelp, como substituto da qualidade. Isso seria muito mais prático do que conduzir pesquisas primárias. E é credível para o público.

Houve um problema em encontrar informações sobre concorrentes menores e privados, em comparação com a riqueza de informações financeiras disponíveis para empresas negociadas em um dos principais mercados de ações. Atualmente, no entanto, websites, mídias sociais e resenhas estão amplamente disponíveis em muitas empresas locais. Não ter uma maneira de classificar e avaliar os concorrentes geralmente é por falta de tentativas, não por falta de informação. Aqui também, cuidado de ter muito. Poupe aos seus leitores a prova de como você é bom ao coletar informações e forneça-lhes apenas as informações de que precisam e as usará.

Não presuma que você pode obter informações financeiras sobre empresas de capital fechado. Use um substituto se precisar, como número de funcionários, quartos, mesas, veículos ou (aqui também) estrelas em comentários. Se possível, você pode assumir a tarefa de desempenhar o papel de cliente em potencial e obter informações dessa perspectiva.

Associações do setor, publicações do setor, cobertura da mídia, informações da comunidade financeira e seus próprios materiais de marketing e sites podem ser bons recursos para identificar esses fatores e “avaliar” o desempenho e a posição de cada concorrente.

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Coloque em seu plano onde ele atinge sua meta de negócios

Posicione sua matriz competitiva em seu plano de negócios e plataformas onde você acha que ela ajudará você a atingir sua meta de negócios.

Se o seu plano é servir como informação de fundo para aumentar o investimento, então você precisará de um argumento O deck e sua matriz competitiva serão um slide no deck, na parte da apresentação que você está usando para explicar e desenvolver seu produto, posicionamento de produto ou marketing. Coloque-o perto de suas informações relevantes e seja flexível, porque o fluxo de um pitch depende dos detalhes.

Dentro do plano em si, ele pode entrar na seção de produtos ou na seção de marketing, onde quer que você os sinta melhor. Há sempre uma possível sobreposição com o conceito de concorrência, entre discussão de produto e discussão de estratégia de marketing.

Se você está fazendo um plano de negócios enxuto, use a matriz competitiva para ajudar no desenvolvimento da estratégia. Ele se encaixa em estratégia ou tática; e ações específicas concretas para reagir ao seu posicionamento competitivo poderiam ser facilmente marcos.