'Compre on-line, pick up na loja' é um negócio de dois gumes

Um serviço cibernético que requer uma viagem física à loja pode soar um pouco contraproducente. Por que escolher "comprar on-line, buscar na loja" quando você pode realizar a transação inteira em um só lugar, seja em um local físico ou no site do varejista?

Acontece, no entanto, que essa mistura de compras on-line e na loja pode fazer muito sentido para os varejistas e clientes - pelo menos em alguns casos. Aqui está o porquê.

O bom

O fenômeno “compre online, pegue na loja” existe porque os varejistas reconhecem que a entrega pode ser cara e complexa, diz James Tenser, diretor da VSN Strategies, uma empresa de consultoria de marketing de conteúdo.

A estratégia faz sentido para os varejistas porque eles podem evitar custos de entrega e atrair clientes para a loja. A Macy's até incentiva seus clientes a testá-lo. Pegue uma compra na sua Macy's local e você receberá um passe de poupança por 15% ou 20% de desconto extra para usar na loja dentro de 30 dias (algumas exclusões se aplicam).

Muitos compradores já começaram a usar essa opção de compra. A Consumer Survey 2016 da JDA Software, uma empresa de consultoria de gerenciamento da cadeia de suprimentos, constatou que 46% dos entrevistados haviam usado "compra on-line, pegar na loja" nos últimos 12 meses.

A coleta na loja pode ser boa para os compradores, pois eles podem fazer sua comparação on-line, proteger o item desejado e obtê-lo mais rapidamente do que se esperassem dias para a entrega.

Tenser diz que outros motivos que um comprador pode querer usar este serviço incluem:

• Produtos que estão em alta demanda ou quantidade limitada
• Itens que você precisa imediatamente
• Coisas que não são elegíveis para envio gratuito
• Produtos de lojas que estão convenientemente localizadas ao longo de suas rotas normais de direção

Os clientes da Macy podem optar por alertas por texto ou por e-mail para rastrear mercadorias desde o momento em que são solicitadas até o momento em que estão prontas. Se os compradores não conseguirem entrar na loja, podem designar uma pessoa para eles, diz um representante da Macy.

Muitos programas exigem uma visita ao balcão de atendimento ao cliente, mas aqueles como a opção de coleta na CurSvile Pharmacy eliminam a necessidade de entrar no prédio. Isso é ótimo se você está com pressa - ou apenas não quer que a chuva atrapalhe seu cabelo. Consumidores impulsivos também podem se sair melhor se evitarem a loja e a tentação de fazer compras adicionais.

Os sofisticados sites de comércio eletrônico, como o Home Depot, permitem que os clientes verifiquem os níveis de estoque dos produtos em uma loja específica, diz Tenser. Se houver 77 brocas em estoque, você pode se sentir à vontade se arriscar e ir até a loja para comprar uma. Mas se houver apenas quatro, você pode pagar on-line e reservar o seu antes de ir para obtê-lo.

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O mal

Mas, apesar de todas as suas vantagens, a coleta na loja não é isenta de quinhões de soluços.

A compradora Kristy Bolsinger, de Seattle, se viu em uma crise de tempo quando precisava de um novo casaco para um jogo de futebol. Ela diz que optou por fazer o pedido on-line em uma loja de departamentos e pegar a jaqueta de uma loja nas proximidades.

"Foi uma falha em quase todas as frentes", diz Bolsinger sobre a experiência. Ela se lembra de ter perdido a placa na porta da frente, dizendo a qual departamento ir, terminando em uma longa fila, quando finalmente encontrou o balcão, e esperando que o caixa recuperasse sua mercadoria. Quando ela chegou em casa, não se encaixava.

Bolsinger estima que ela só poderia ter ido à loja, escolhido o casaco correto e verificado no mesmo período de tempo que o processo de coleta. Mas ela não é amarga; ela diz que tentaria o serviço novamente, mas para um produto que ela não precisa experimentar.

De fato, Tenser observa que o modelo não é perfeito para tudo. Livros, por exemplo, podem ser entregues digitalmente (e imediatamente) online - muito mais eficientes.

Para outros produtos, a vantagem é a garantia de que o item desejado estará na loja quando você chegar. Não há mais viagens desperdiçadas de fim de noite para a farmácia quando você está precisando desesperadamente de xarope para tosse, apenas para descobrir que a loja acabou de esgotar. Mas nem sempre é um sistema perfeito.

Jim Prewitt, vice-presidente de estratégia do setor de varejo da JDA Software, diz que, como o serviço ganhou força nos últimos anos, os varejistas têm enfrentado problemas crescentes com ele - desde longas esperas e falta de pessoal em locais de coleta até níveis imprecisos de estoque conectados. Ainda assim, ele diz que os varejistas estão melhorando.

"Se você é um varejista e não acertou isso, corre o risco de alienar o cliente", diz Prewitt. "E acho que no ambiente de hoje, se você se alienar em qualquer canal, seja na sua loja, on-line ou 'compre on-line, atenda na loja', você corre o risco de perder esse cliente em todos os seus canais".

O veredito

Então, quando você deve usar "comprar online, pegar na loja" e quando você deve passar?

Esses especialistas recomendam selecionar sua estratégia de compra com base em fatores como a rapidez com que você precisa do item, o quanto você está disposto a pagar por ele e a conveniência de acessar a loja.

Courtney Jespersen é redatora da Investmentmatome, um site de finanças pessoais. O email: [email protected] . Twitter: @courtneynerd .