As métricas que você precisa controlar para a sua assinatura (SaaS) Business

Este artigo faz parte de nosso SaaS Business Startup Guide - uma lista selecionada de artigos para ajudá-lo a planejar, iniciar e expandir seus negócios de SaaS!

Subscrição e empresas de software como serviço (SaaS) estão em toda parte nos dias de hoje. Do previsível ao completamente estranho, você pode aparentemente se inscrever em qualquer coisa.

As empresas de assinatura estão em alta por causa de seu modelo de receita recorrente. E, embora existam prós e contras em administrar um negócio de assinatura, os benefícios financeiros tendem a ser grandes. Em vez de perseguir clientes todos os meses, os clientes pagam você automaticamente. Os ganhos combinados aumentam sua receita rapidamente e você não precisa gastar tanto tempo e esforço para fazê-los voltar e comprar de você novamente.

Mas iniciar um negócio de assinatura não é um exercício trivial.

Um dos maiores desafios de negócios que já enfrentei foi a transição da Palo Alto Software do negócio de venda de produtos únicos para um negócio de receita de assinatura. Felizmente, minha esposa e parceira de negócios, @mommyceo, e eu tivemos uma ótima equipe para nos ajudar a fazer a transição e agora administramos um negócio de assinaturas crescente e saudável com nosso produto LivePlan como nossa fundação.

Ouça Peter e Jonathan discutir serviços de assinatura com Levi King, fundador e CEO da Creditera no quinto episódio do The Bcast, podcast oficial da Bplan (às 21:30):

Clique aqui para assinar o Bcast no iTunes "

Quando começamos o LivePlan Criamos uma previsão de vendas de assinaturas para nos ajudar a planejar e começar a entender os principais números que impulsionariam o novo negócio, mas, além da previsão, precisávamos saber que métricas deveríamos rastrear como iríamos saber. Se estivéssemos fazendo as coisas certas, só porque os clientes estavam se inscrevendo, não significava que teríamos um negócio saudável e em crescimento.

Por meio de muita pesquisa e discussões com outros empresários e investidores, criamos lista principal de métricas que ajudam nós mantemos nossos dedos no pulso dos nossos negócios. Certamente, há mais métricas que você pode analisar quando está executando um negócio de assinatura, mas esse é um ótimo ponto de partida. Se houver métricas que você acha que eu deveria incluir nesta lista, por favor, deixe-me saber nos comentários abaixo.

Veja também: Como prever vendas para o seu negócio de assinatura mensal

1. Churn and Churn Rate

Churn é o número de clientes que cancelam seu serviço em um determinado mês - quando eles saem, eles se "mexem" e não estão mais assinando o serviço. A taxa de churn é a porcentagem de clientes que saem todo mês.

A melhor maneira de pensar na rotatividade é pensar em um balde furado. À medida que você adiciona novos clientes ao balde, alguns clientes estão vazando de um buraco no fundo do balde. Para o seu negócio crescer, você precisa adicionar clientes em um ritmo mais rápido do que eles estão cancelando suas assinaturas.

Para calcular a taxa de cancelamentos de uma assinatura mensal, basta dividir o número de clientes que cancelaram em um determinado mês pelo total número de clientes que você tinha no início daquele mês.

Taxa de cancelamento = número de clientes que cancelaram ÷ total de clientes no início do mês

Você pode afetar a taxa de cancelamentos aumentando o ritmo no qual você adiciona novos clientes e / ou reduzindo o número de clientes que cancelam. Embora seja sempre bom conseguir mais clientes, pode ser um investimento melhor se concentrar em manter os clientes que você tem. Adicionar recursos ou serviços que mantêm seus clientes felizes aumenta o número de meses que eles continuarão pagando e pode ser mais econômico do que adquirir novos clientes.

Para ver como a redução da taxa de desistência pode ter um grande impacto em sua receita, faça o download da nossa planilha de previsão de vendas de assinaturas ou experimente variáveis ​​de rotatividade diferentes no LivePlan.

2. MRR (Receita Mensal Recorrente)

Este é o número de "mostre-me o dinheiro" que é a chave para assistir e será um número central em seus cálculos de lucratividade. MRR é simplesmente a receita recorrente do mês que você tem no final de cada mês. Você calcula esse número obtendo o faturamento total de clientes existentes que pagaram em um determinado mês e adiciona os pagamentos do primeiro mês recebidos de novos clientes.

Ao acompanhar o MRR, você quer que ele cresça com o tempo. Isso significa que você está adquirindo clientes a uma boa taxa e que você não tem muitos clientes cancelando seus serviços.

Se o MRR começar a se estabilizar, isso significa que você está perdendo clientes tão rápido quanto você os adiciona. Neste ponto, você precisa se concentrar em adquirir clientes mais rapidamente e reduzir a taxa de cancelamentos.

3. ARPU (Receita Média Mensal por Usuário / Cliente)

Essa métrica é às vezes chamada de ARPA (Receita Média por Conta), mas são realmente a mesma coisa.

Essa métrica é simples e direta. É apenas a receita média que você recebe por cliente em um mês médio.

Descobri que é melhor calcular o ARPU dividindo o MRR pelo número total de clientes que você tem. Isso levará automaticamente em conta as avaliações gratuitas, os descontos que você pode ter oferecido e outras coisas que podem ter reduzido o que um cliente típico paga, em vez de usar apenas o preço de tabela típico de seu produto na página de preços.

4. LTV (Lifetime Value)

Use esta métrica para acompanhar a receita esperada de um cliente médio durante todo o tempo em que se inscreveu em seu serviço.

Agora, você não precisa esperar meses e meses para descobrir qual é o LTV médio de seus clientes. Você pode prever o valor da vida útil dividindo o ARPU pela taxa de cancelamentos:

LTV = ARPU ÷ Taxa de rotatividade de clientes

Esse modelo simples pressupõe que um cliente típico lhe paga a mesma quantia todo mês durante a vida útil de sua assinatura. 5 CAC (Customer Acquisition Cost)

Esse número é fundamental para assistir em seu negócio de assinatura. É simplesmente o que custa adquirir um cliente típico. Para calcular o CAC, basta dividir suas despesas totais de vendas e marketing em um determinado mês pelo número de clientes adicionados durante esse mês:

CAC = Total de vendas mensais e despesas de marketing ÷ Número de novos clientes adicionados durante o mês

Se você está apenas começando no seu negócio de assinatura, seu CAC pode parecer anormalmente alto, já que você pode ter pessoas na equipe que podem vender para muitos mais clientes do que você pode ter em seu pipeline. Nesse cenário, você pode querer incluir apenas uma parte desses salários em seu cálculo. Uma vez que sua equipe esteja lidando com o número máximo de clientes possíveis, você poderá incluir 100% de seus custos em suas despesas de vendas e marketing.

Há duas maneiras de usar sua métrica CAC. Primeiro, você quer ter certeza de que o CAC é menor que o LTV. Em outras palavras, você precisa fazer mais com seus clientes do que espera pagar para adquiri-los. Uma boa maneira de analisar isso é calcular sua relação entre LTV e CAC:

LTV: Proporção de CAC = LTV ÷ CAC

A maioria dos investidores está procurando um número superior a três com essa proporção., você vai querer olhar para o número de meses que você leva para recuperar seu CAC. Você pode calcular isso dividindo CAC por ARPU:

Meses para recuperar CAC = CAC ÷ ARPU

Esse número informará quantos meses um cliente precisa ser seu cliente para cobrir o custo de adquiri-los.

Sua base para o sucesso

Há muitas outras métricas que você pode acompanhar em um negócio de assinatura, mas essas cinco farão com que você tenha um bom começo. Se houver outras métricas que você acompanhe no seu negócio de subscrição, por favor me avise nos comentários.