Como medir os principais indicadores de desempenho pode melhorar a estratégia de comércio eletrônico - Parte 1 | A estratégia de marketing hoje é que as empresas não entendem como usar ferramentas como a Web analytics. A maioria dos diretores de comércio eletrônico ou profissionais de marketing da Web recebe um orçamento e é aconselhável mantê-lo, e boas análises raramente são baratas. Sem o Web analytics, você não pode nem começar a medir os principais indicadores de desempenho…

O que é um Indicador-chave de desempenho? Um indicador-chave de desempenho é uma métrica que ajudará sua organização a definir e medir o progresso em direção ao objetivo de negócios de seu website. Os principais indicadores de desempenho são medições quantificáveis ​​de websites que refletem se você está atingindo com sucesso ou não atingindo as metas de negócios do seu website.

Essa é uma definição muito chata de um KPI, mesmo que seja importante, então tente evitar você adormecendo, vamos falar sobre o automobilismo de Fórmula Um (ou o Indy 500) e os KPIs que eles usam.

O que a Fórmula 1 tem a ver com os Indicadores Chave de Desempenho? Existem muitos fatores minuciosos na Fórmula 1 que contribuem para ser um vencedor. Tudo, até o desempenho do combustível, os pneus, a velocidade dos boxes, a qualidade das peças do motor, o peso do carro, sua capacidade aerodinâmica, tudo é medido e testado, muito antes de o motorista entrar no carro. carro. A diferença entre o vencedor de uma corrida de Fórmula Um e o segundo lugar pode ser de apenas um centésimo de segundo.

Esse centésimo extra de segundo poderia ser porque o combustível usado naquele dia em particular permitia ao motorista obter mais fora de seu carro do que o cara em segundo lugar.

Como a equipe de corrida sabia qual combustível usar? Eles sabiam porque tinham testado até 50 tipos diferentes de combustível de antemão, cada um sintonizado para as demandas de circuitos diferentes - ou mesmo diferentes condições climáticas.

Eles obtiveram esse desempenho extra conhecendo as principais métricas de desempenho do combustível, então eles poderiam dizer com confiança que 'combustível A' era melhor para o carro se 'condição A' estivesse satisfeita.

Condição 'A' pode ter sido o peso do carro naquele dia, o tipo de superfície da estrada e o clima. Quando todos combinados, isso significava que a equipe de corrida tinha uma escolha particular a fazer ao selecionar o combustível para o carro. O website do KPI que estou prestes a discutir é o combustível que alimenta suas estratégias de vendas e de geração de leads. Ambos são medidos por praticamente todos os sistemas analíticos da Web, mas nenhum deles é normalmente medido em todo o seu potencial.

Visualizações de página por sessão, o combustível por trás dos objetivos de negócios da Web

Para aqueles que sabem por que exibições e sessões de página são importantes, tenha comigo por um ou dois parágrafos. Para aqueles que não o fizerem, aqui vamos nós.

Por que as visualizações de página e as sessões são importantes?

Visualizações de página são uma métrica que representa o número de vezes que suas páginas são visualizadas pelas pessoas que visitam seu site. Por si só, as exibições de página podem ser uma medida importante se você for um site de conteúdo bem trafegado procurando vender publicidade B2B na forma de algum tipo de anúncio (como banners).

Se você puder dizer com precisão a um anunciante que tem 10 milhões de page views por semana, é muito provável que este seja um dos seus KPIs, simplesmente porque, se a contagem cair, seus anunciantes provavelmente não vão querer pagá-lo tanto para anunciar com você. Nesse caso, seria importante manter a contagem de exibições de página pelo menos no mesmo nível toda semana, para manter o mesmo nível de receita de banner, por exemplo.

Sessões representam o número de usuários (pessoas) visitando o site durante um determinado período. Novamente, é uma métrica muito importante saber, porque quanto mais pessoas certas visitarem suas páginas, sua lucratividade acabará melhorando.

Ao combinar essas duas métricas, obtemos uma maneira muito mais poderosa de usar os números.

Combinar as duas métricas como um KPI é feito calculando a taxa média de visualizações de páginas por sessão. Portanto, se 1.000 visitantes visualizaram 2.000 páginas, a média de visualizações de páginas por visita KPI é 2. (2.000 / 1000 = 2)

Por que essa combinação é importante?

Se o sistema de loja virtual exigir que os visitantes visualizem cinco páginas para comprar um produto, e seu KPI está informando que seu site recebe uma média de duas visualizações de página por sessão e, em seguida, o site está com um desempenho ruim. Se forem necessárias cinco páginas para que seus visitantes comprem algo, sua meta deve ser obter um KPI médio de pelo menos cinco visualizações de página por sessão. Caso contrário, isso significa que a grande maioria de seus visitantes não está se aprofundando o suficiente no processo.

Muito mais importante, decidir por um KPI como esse é dar a você um objetivo mensurável para o qual trabalhar. Se você sabe que a grande maioria das pessoas está abandonando seu site depois de visualizar apenas uma ou duas páginas, há um problema que você deve resolver.

Em algum lugar dentro de sua análise da Web, você poderá detectar as áreas de abandono que são o problema. O simples fato é que, se você tiver um baixo índice de visualizações de página por sessão, seu sistema de análise (se for bom), SERÁ capaz de mostrar onde está o problema. Depois de ter encontrado as áreas problemáticas, parabéns! Você está se tornando um especialista em análise da Web. Agora você sabe quais páginas têm o problema e você só precisa descobrir o porquê.

Descobrir porque é o verdadeiro segredo Pode ser que você esteja atraindo o tipo errado de visitantes, como pessoas que não estão interessadas em sua oferta. Pode ser que você não tenha conteúdo atraente suficiente para manter os visitantes interessados. Pode ser que seu carrinho de compras tenha um problema com o abandono ou seu processo de geração de leads seja muito longo ou tenha um formulário assustador para preencher. Em todos os casos, suas visualizações de página por sessão KPI são o primeiro sinal de aviso e você pode monitorá-lo muito facilmente

Outros sinais de aviso

O outro lado da moeda é se este KPI estiver muito alto. E se você tiver 1.000 pessoas visualizando 20.000 páginas? A menos que você tenha um conteúdo incrivelmente atraente, há um problema. Isso provavelmente significa que as pessoas estão muito interessadas em algo, mas não conseguem encontrá-lo em seu site. Se esse KPI for muito alto, analise sua análise da Web e veja onde estão os problemas. As pessoas estão pulando entre as páginas? Por quanto tempo eles permanecem no seu site? Você tem problemas de arquitetura do site com a navegação?

Muito alto ou muito baixo, é tudo uma medida útil

O objetivo é descobrir como usar o combustível, lembra? Se você começar a medir as visualizações de página por sessão como um KPI, começará a ver se há algum problema. Você pode ficar o mais profundo e sofisticado que desejar.

Por exemplo, você pode medir as visualizações de páginas por sessão apenas dos visitantes que acessam seu carrinho de compras ou sistema de geração de leads. Os sites de conteúdo podem usar page views por sessão em determinados grupos de conteúdo para descobrir o quão atraentes são os tipos específicos de conteúdo. Tudo depende do objetivo comercial do site

Para resumir

O desenvolvimento de KPIs permite que você meça as coisas em seu site que afetam diretamente seus objetivos de negócios. Ao encontrar maneiras de melhorar o número de páginas que as pessoas visualizam por sessão, você pode aumentar a chance de esses usuários concluírem suas chamadas para ação (comprar, registrar, inscrever-se, qualquer objetivo comercial da Web que você possa ter). Este primeiro KPI pode ser um sinal de aviso antecipado de que algo está errado; É muito fácil definir uma medida. O próximo KPI que eu vou discutir é o tempo gasto no site, tanto porque é importante, como também como você pode usar esses dados em combinação com as visualizações de páginas por sessão.