Como redigir um plano de marketing efetivo |

Contribuído por Alan Gleeson.

Um plano de marketing é um componente essencial de um plano de negócios. Relaciona-se especificamente à comercialização de um determinado produto ou serviço e descreve:

• Um objetivo geral de marketing
• Uma ampla estratégia de marketing
• O detalhe tático relacionado a atividades de marketing específicas
• Os vários custos associados a esses Atividades
• As pessoas encarregadas de realizar essas atividades pelo nome

O ponto de partida para qualquer plano de marketing é uma análise do contexto estratégico, pois um dos objetivos típicos da maioria dos planos é promover um bem ou serviço da maneira mais eficiente possível. Uma avaliação da empresa, seu ambiente e seus clientes ajuda a garantir que o autor do plano obtenha uma visão holística do contexto mais amplo. Por sua vez, isso os ajuda a concentrar suas energias e recursos de acordo. Isto é particularmente importante, dado que a maioria dos gerentes de marketing estará sujeita a esses recursos limitados por restrições muito familiares (invariavelmente financeiros). Com efeito, um plano de marketing é produzido para garantir que recursos limitados sejam alocados para atividades que possam trazer o máximo retorno.

Uma avaliação do contexto incluirá a análise de fatores internos e externos. Há uma série de estruturas e ferramentas projetadas para ajudá-lo com isso:

• Uma análise SWOT obriga a considerar os Pontos fortes e fracos internos ao lado de oportunidades e ameaças externas.
• As Cinco Forças de Porter são uma estrutura projetada para ajudá-lo a considerar o contexto competitivo e ambiental mais amplo

É também vital que você tenha uma compreensão completa de seus clientes; Verifique se existem segmentos dentro de seu amplo grupo de clientes que possam ser atendidos com lucratividade, utilizando atividades de marketing específicas e direcionadas.

Após uma análise de condições mais amplas, uma estratégia de marketing pode ser implementada. Essa estratégia precisa incluir informações financeiras para que todas as atividades possam ser avaliadas no contexto de seus custos como parte do orçamento geral de marketing. Independentemente do produto ou serviço, os objetivos tendem a ser semelhantes para a maioria dos gerentes; criar conscientização, estimular o interesse na oferta e, em última análise (lucrativamente), converter essa percepção em vendas. Todos esses fatores estão interligados e, portanto, a importância de um planejamento de mercado eficaz.

Usando um restaurante local como exemplo, suas atividades de marketing serão predominantemente concentradas em um raio de duas a três milhas de seu restaurante, já que essa área é de onde a grande maioria de seus clientes provavelmente virá. Taticamente, não há sentido em tal restaurante anunciar na TV (mesmo localmente) como o custo seria proibitivo no contexto do seu modelo de negócio. Elas são limitadas em termos de capacidade (número de assentos) e seu custo médio per capita, de modo que, mesmo que criassem uma enorme conscientização e interesse por meio de publicidade na TV, as receitas resultantes ainda seriam improváveis ​​de cobrir o custo da atividade de marketing específica. Por outro lado, o preenchimento de folhetos por meio de caixas de correio locais é extremamente direcionado e tem um custo relativo baixo, o que explica o grande volume de panfletos de fast-food que a maioria de nós obtém diariamente.

O leitor do plano deve ser claramente capaz de se relacionar com as iniciativas de marketing em termos da mensagem, do público-alvo e dos meios para acessar esse público. Um bom plano de marketing detalhará detalhes, isto é, diversas atividades de marketing, seus respectivos custos e o retorno esperado do investimento. Medir o retorno do marketing tem sido historicamente um dos maiores desafios que o setor enfrentou. O advento da publicidade PPC (pay-per-click) através da Internet finalmente resultou em que os gerentes pudessem acompanhar as vendas resultantes de campanhas e anúncios específicos. No entanto, este é apenas um dos meios de publicidade, e o cálculo de valores de ROI efetivo (retorno sobre o investimento) para outras formas, como outdoors e TV, permanece tão ilusório como sempre.

Em resumo, um plano de marketing deve permitir que os gerentes de marketing documentem sua avaliação da oportunidade em termos de alocação efetiva de recursos limitados. Enquanto a maioria dos gerentes adoraria o luxo de um orçamento de marketing de sete dígitos para gastar em todos os meios de comunicação concebíveis, a realidade é que a maioria precisa comercializar com eficiência em uma ninharia. Um plano de marketing avalia os meios mais eficientes para atrair potenciais clientes e, finalmente, convertê-los em vendas. Sem um plano, um negócio é essencialmente sem rumo e as atividades de marketing são mais propensas a serem reativas e, portanto, consideravelmente menos eficazes.

Alan Gleeson é o diretor administrativo da Palo Alto Software, Ltd, criadores do Plano de Marketing Pro e do Plano de Negócios Pró. Ele possui um MBA da Universidade de Oxford e é graduado pela University College, Cork, Irlanda. Para mais informações sobre planos de marketing, visite www.paloalto.co.uk