Em hispânicos mais jovens, instituições financeiras vêem um futuro

Os hispânicos nos EUA têm sido conhecidos como “o gigante adormecido” pelo seu potencial como um bloco de votação substancial e ainda em crescimento. Agora, alguns no setor de serviços financeiros estão levando a sério a segmentação dos hispânicos - e dos millennials hispânicos em particular - como uma fonte primordial para o crescimento do mercado.

Hispânicos - ou latinos, um termo que alguns preferem - são um mercado atraente porque a população é jovem e cresce a um ritmo extraordinariamente rápido. Junto com isso, os gastos dos hispânicos estão crescendo a um ritmo mais acelerado do que para os consumidores não-hispânicos.

"Tudo isso se combina para formar uma fórmula bastante potente para o crescimento entre os consumidores latinos", diz Robert Brown, analista da Packaged Facts, que divulgou em junho um relatório intitulado "Hispanics: Demographics and Consumer Spending Trends". A geração do milênio é a chave para o crescimento do setor de serviços financeiros.

Uma população definida por sua juventude

Os profissionais de marketing que buscam alcançar o mercado hispânico obtêm um retorno melhor sobre seu investimento, chegando aos millennials (de 18 a 36 anos), porque eles compõem uma parcela desproporcional da população hispânica em geral, diz Brown.

Mais do que qualquer outro grupo, a população hispânica da nação é definida por sua juventude. Um quarto de todos os hispânicos nos EUA são da geração do milênio, e quase 6 em cada 10 hispânicos têm menos de 34 anos, segundo o Pew Research Center. Enquanto isso, a crescente população hispânica em geral, 57 milhões em 2015, é o maior grupo minoritário do país, e os hispânicos representaram 54% de todo o crescimento populacional de 2000 a 2014, segundo a Pew.

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Conectando em um nível cultural

Profissionais de marketing de serviços financeiros estão prestando atenção, diz Miriam De Dios, CEO da Coopera, uma empresa de Des Moines, Iowa, que aconselha cooperativas de crédito sobre como se conectar com consumidores latinos.

Os bem-sucedidos têm estratégias de longo prazo que incluem ter uma equipe bilíngüe e bicultural e entender as nuances culturais do mercado, que é tudo menos do tamanho único, diz De Dios.

Millennials hispânicos querem ver funcionários que "se parecem com eles", diz ela, acrescentando: "Não é o suficiente dizer: 'Queremos atender este mercado'".

As instituições financeiras precisam conquistar o respeito dos millennials hispânicos, diz Luis Lobo, vice-presidente executivo do BB & T Bank, que dirige sua divisão de mercados multiculturais. “Você permite o respeito mostrando onde estão as pessoas”, diz Lobo.

O BB & T é baseado em Winston-Salem, Carolina do Norte, onde o crescimento da população latina mudou drasticamente o panorama demográfico. O banco tem um site em espanhol e oferece serviços em espanhol em seu Vecino - espanhol para “vizinho” - centros financeiros em 12 estados e Washington, D.C.

Os banqueiros do BB & T visitam regularmente “lugares de confiança” na comunidade, como igrejas, faculdades e locais de trabalho, onde encontram millennials hispânicos ávidos por informações sobre como tomar melhores decisões financeiras. De acordo com um estudo do Hispanic Millennial Project, 31% dos millennials hispânicos dizem que é importante para um banco ajudá-los a entender os tópicos financeiros, em comparação com 22% dos hispânicos mais velhos.

Normalmente, em eventos comunitários do BB & T, um banqueiro apresenta um vídeo instrutivo, como um sobre como abrir uma conta corrente, e abre a palavra para perguntas. As reuniões permitem que o banco construa confiança, diz Lobo.

O estudo Packaged Facts descobriu que os millennials hispânicos são mais propensos a ter contas correntes, respondendo por 22% de todos os hispânicos com a verificação. Millennials não-hispânicos composta por apenas 14% dos proprietários de conta corrente não-hispânicos.

Nem todos os profissionais de marketing são vendidos

Nem todo mundo na indústria de serviços financeiros está convencido de que é importante comercializar os millennials hispânicos, diz De Dios. Um equívoco comum é que os jovens hispânicos não se importam tanto com sua cultura ou idioma quanto os hispânicos mais velhos.

"Existe essa noção: 'Bem, eles são muito semelhantes aos millennials tradicionais. Por que temos que fazer algo diferente? ”Diz ela.

Como a população hispânica em geral, os millennials hispânicos não são monolíticos. As diferenças podem incluir se são estrangeiros ou nativos americanos, se falam espanhol, inglês ou ambos, e se cresceram em famílias com relações bancárias.

Brown, o demógrafo do Packaged Facts, diz que os millennials hispânicos são mais propensos a ter nascido nos EUA, falam inglês e são mais aculturados do que os hispânicos mais antigos, que podem desconfiar mais dos bancos.

Millennials hispânicos podem preferir o inglês, mas alguns mudam facilmente entre inglês e espanhol, dependendo da situação, diz De Dios. Em comparação com os não-hispânicos, os millennials hispânicos são mais propensos a se envolverem em ajudar seus pais e avós a cumprir suas obrigações financeiras, acrescenta.

Os millennials latinos que cresceram em lares sem banco apresentam desafios especiais para os profissionais de marketing. Como seus pais, eles podem gravitar em direção a opções não bancárias, como o uso de economias informais e círculos de empréstimos comuns em comunidades de imigrantes.

De Dios, um imigrante mexicano que veio para os EUAquando ela era criança, cresceu em um desses lares sem banco. Ela foi a primeira em sua família a se tornar proficiente em inglês, e ela tinha 9 anos quando começou a ir com o pai para ajudá-lo a descontar seus cheques de pagamento em uma loja de bairro. Seu pai, um trabalhador da construção civil, levaria o dinheiro e compraria ordens de pagamento para pagar contas de serviços públicos e aluguel.

Quando ele foi ferido no trabalho e recebeu um grande acordo, a família não conseguiu encontrar um banco para descontar o cheque até que um amigo com uma conta bancária o ajudasse.

Ser sem banco "foi uma luta que todos acabaram compartilhando", diz De Dios. "Nós não conhecíamos nada diferente."

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Um denominador comum: orgulhoso de sua herança

Apesar de todas as diferenças, Lobo diz que os millennials hispânicos compartilham um traço comum: eles têm orgulho de sua herança, tenham nascido nos EUA ou não.

Lobo, um imigrante costa-riquenho, conta seus filhos, de 23 e 26 anos, entre os que mantêm a cultura próxima do coração. Nascidos nos EUA, eles não falam espanhol e são "nativos digitais", diz Lobo. Isso é consistente com pesquisas que mostram que os millennials hispânicos são mais experientes em tecnologia e mais aptos a usar smartphones e serviços bancários móveis do que a população em geral.

Mas o digital sozinho não é a resposta. “É o complemento de estar fisicamente presente”, diz Lobo.

De Dios diz que as instituições financeiras fariam bem em considerar os millennials latinos como uma tábua de salvação para o futuro. Com a idade mediana de um cliente de uma cooperativa de crédito se aproximando de 50 anos, diz ela, "as cooperativas de crédito precisam estar alcançando esse mercado jovem que representa muitas oportunidades de crescimento para elas".

Juan Castillo é escritor da equipe da Investmentmatome, um site de finanças pessoais. O email: [email protected] . Twitter: @JCastilloNerd.