Como os revendedores definem os preços dos automóveis?

Parece uma pergunta simples: qual é o preço real de um carro?

Mas como qualquer um que comprou um carro ou caminhão sabe, definir preços de carros é um jogo complicado. Até mesmo compradores experientes podem não entender completamente todas as regras.

Os carros estão entre os poucos produtos que os americanos compram que não têm preços fixos. Quando você compra uma caixa de cereal, bicicleta ou livro, simplesmente paga o preço da lista. Mas comprar um carro é mais como comprar uma casa - você tem que negociar. E o modo como fabricantes e revendedores de automóveis calculam seus custos e ganham dinheiro complica as coisas.

Simplificando, os negociantes de carros são intermediários. Eles compram seus estoques das montadoras, marcam os preços e vendem para os consumidores. Os concessionários também recebem bônus, prêmios e incentivos das montadoras que ajudam a cobrir os custos de venda dos carros e aumentam o lucro das concessionárias. As concessionárias também ganham dinheiro - muito dinheiro - com a venda de carros usados ​​que foram trocados, a contratação de empréstimos para automóveis por meio de parceiros financeiros e a cobrança por serviços e peças.

Conhecer todos os fatores em jogo prepara você para negociar um bom preço. Nós orientaremos você pelos principais elementos, incluindo:

• Qual é o preço da etiqueta, ou MSRP?
• Qual é o preço de fatura do revendedor ou o “custo do revendedor”?
• Quanto outros consumidores pagaram por este modelo?

Qual é o preço da etiqueta, ou MSRP?

Essa figura em dólar que você vê em letras grandes em anúncios ou no adesivo da janela de um carro novo é o preço de varejo sugerido pelo fabricante. Ele também é conhecido como o preço da etiqueta, porque cada carro novo sai da fábrica com um adesivo de janela do governo federal listando o MSRP para o carro, bem como para cada opção ou acessório naquele carro.

O preço da etiqueta é um número importante, mas a maioria dos carros é vendida por menos. É definido pelo fabricante e inclui algum espaço para o revendedor obter lucro. Grosso modo, pode ser cerca de 20% maior do que o custo da fatura do revendedor (mais sobre isso abaixo). Trate esse preço mais alto exatamente como ele é: uma sugestão do fabricante que pretende influenciá-lo a pagar um preço mais alto.

Com o preço da etiqueta, as montadoras estão tentando “ancorar” as negociações em um ponto de partida alto. A ancoragem é um efeito psicológico que ocorre nas negociações quando as partes envolvidas se agrupam perto do primeiro número que está na mesa. Para combater o efeito de ancoragem, alguns defensores do consumidor sugerem que você faça sua negociação longe do carro e do adesivo da janela, para que você não tenha a menor probabilidade de ser influenciado pela sugestão.

Há raros casos em que os carros vendem a preço de etiqueta: quando um modelo novo e quente atinge o mercado com grande demanda, por exemplo. No entanto, também existem golpes nos quais as concessionárias alegam que os clientes devem pagar um preço mais alto porque o carro está em alta demanda ou porque têm crédito ruim.

Você é livre para ignorar o preço da etiqueta e iniciar suas negociações a partir de um ponto mais baixo. Basta lembrar que seu objetivo deve ser atingir um preço justo: um que permita à concessionária obter um lucro razoável sobre o preço de atacado que pagou, sem prejudicá-lo.

Qual é o preço da fatura do revendedor ou o "custo do revendedor"?

Então, qual é o custo do revendedor no carro? A melhor orientação que os consumidores podem usar é o preço de fatura do revendedor, às vezes chamado de “custo do revendedor”. Esse é o preço da fatura do fabricante quando a fábrica entrega um carro a um revendedor. Você pode procurar o preço da fatura de um determinado modelo online.

Mas, como tanto na venda de carros, isso não é o que parece. Normalmente, o preço da fatura do revendedor é maior do que o que o revendedor acaba pagando. A fatura vem com o entendimento de que o fabricante pagará uma porcentagem de volta ao revendedor através de descontos e incentivos.

“O revendedor tem muitos custos associados a cada carro. Uma determinada concessionária provavelmente tem que financiar seu inventário e pode ter que pagar juros sobre os carros que possui, ou eles podem ter que comprar 10 outros carros menos populares apenas para obter o carro que você realmente quer. Portanto, eles podem ter que oferecer os modelos impopulares com um grande desconto apenas para vendê-los ”, diz Brian Moody, editor executivo da Autotrader.

Os pagamentos de fabricante para revendedor assumem várias formas:

Retenções: Pagamentos para cobrir os custos dos revendedores e complementar seus lucros. Eles não aparecem em nenhum adesivo de janela e geralmente não são revelados aos consumidores, mas podem chegar a cerca de 2% a 3% do preço da fatura ou MSRP, de acordo com Edmunds.com.

Incentivo em dinheiro do revendedor: Este é um desconto em dinheiro oferecido ao revendedor pelo fabricante. O revendedor não é obrigado a passar isso para o cliente.

Incentivos de metas de vendas: Às vezes, esses são chamados de "incentivos para degraus". O fabricante concorda em pagar mais ao revendedor se o revendedor atingir uma meta de vendas específica. Esses pagamentos podem ser altos o suficiente para que o revendedor não se importe se ela perder dinheiro em sua venda específica.

Esses incentivos possibilitam que os revendedores façam propaganda de vendas atraentes. Se você ouvir falar de carros sendo vendidos "pelo preço da fatura" ou "apenas US $ 1 acima do preço da fatura", entenda que esse discurso de marketing não significa que o comerciante não esteja lucrando.

Quanto outros consumidores pagaram por este modelo?

Com o preço do MSRP e da fatura como referência, e tendo em mente os incentivos listados acima, você terá uma boa noção de como chegar a um preço justo.

Você pode adicionar um terceiro ponto de referência de preço à sua pesquisa: preço de mercado ou o que outras pessoas da sua região estão pagando pelo mesmo modelo. Os preços dos carros flutuam devido a fatores como oferta e demanda, sazonalidade e geografia. Um modelo específico pode custar mais em um CEP mais rico, por exemplo, de acordo com um porta-voz do Power J.D.

Muitos websites de automóveis listam os preços de mercado estimados, cada um usando suas próprias fórmulas e metodologia, por isso é uma boa ideia verificar vários. O Kelley Blue Book tem uma ferramenta chamada "Preço de Compra Justo" que fornece um intervalo com base nos dados de compra coletados em todo o país e é atualizado a cada semana, de acordo com Allan. Outros sites oferecem informações semelhantes.

"Sempre tenha uma boa noção do que os outros estão pagando antes de visitar o revendedor, já que o preço de mercado é normalmente centenas ou milhares abaixo do MSRP", diz Jason Allan, editor-gerente do KBB.com da Kelley Blue Book.

A linha de fundo

Para negociar um acordo justo para o seu carro, você precisa saber como o comerciante define seu preço. Quando você estiver pronto para comprar, analise todos os fatores que afetam o preço de varejo sugerido pelo fabricante, o preço da fatura e o preço de mercado. E, quando você está negociando, não se esqueça de consultar toda a pesquisa de preços coletados. Dessa forma, o revendedor saberá que ele está lidando com um comprador informado e preparado.

Jeanne Lee é uma escritora da Investmentmatome, um site de finanças pessoais. Email: [email protected].

Imagem via iStock.