Como a Chase Sapphire Reserve redefiniu 'Premium'

Um ano atrás, hoje, o Chase se lançou no mercado de cartões de crédito premium com uma oferta que muitos achavam irresistível. O Chase Sapphire Reserve®, seu novo cartão de US $ 450 anuais, estreou com uma cornucópia de guloseimas. Prometeu:

• Um impressionante bônus de inscrição de 100.000 pontos
• Acesso ao lounge do aeroporto
• Reembolsos Global Entry e TSA PreCheck
• Um crédito de viagem anual de US $ 300
• Recompensas em alta

A rica oferta do cartão acabou com a concorrência no cartão de crédito premium e as pessoas notaram.

"Vimos dezenas de milhares de aplicações logo de cara", diz Pam Codispoti, presidente de cartões da marca Chase. Codispoti supervisionou a equipe que desenvolveu e lançou o Chase Sapphire Reserve®. “A resposta foi tão forte que inicialmente ficamos sem cartões de metal e tivemos que emitir cartões de plástico por um curto período de tempo.” Embora o cartão tenha reduzido seu bônus de inscrição, suas principais recompensas e benefícios permanecem os mesmos.

Ao desafiar as normas dos cartões de crédito premium, o Chase Sapphire Reserve® acumulou uma base de fãs jovem, rica e entusiasta e desencadeou uma nova rodada de competição entre os concorrentes. Veja como isso mudou o status quo dos cartões premium.

Bônus de inscrição maiores

Quando a Chase Sapphire Reserve® foi lançada, seu enorme bônus de cadastro chegou às manchetes. Ele prometeu 100.000 pontos, no valor de US $ 1.500, quando resgatado para viajar pelo Chase. Tais ofertas enormes são raras, geralmente comercializadas para o público em geral apenas durante promoções por tempo limitado.

"A oferta inicial para a Chase Sapphire Reserve era basicamente irresistível", diz Joe Brancatelli, escritor de viagens de negócios e fundador do JoeSentMe.com, um site para viajantes de negócios, observando que a oferta trouxe um momento de clareza para o mercado de cartões premium.. "Eu vou citar [o escritor de Death of a Salesman] Arthur Miller:" A atenção deve ser paga ".

O bônus inicial era de longe a oferta mais valiosa amplamente disponível. Mas em janeiro, o Chase Sapphire Reserve® reduziu seu bônus de inscrição para candidatos on-line para 50.000 pontos.

O ano em análise:Para o Chase, esses grandes bônus tiveram um custo. Jamie Dimon, CEO do JPMorgan Chase & Co., disse aos acionistas em dezembro que os custos de aquisição do novo cartão reduziriam o lucro do banco em US $ 200 milhões a US $ 300 milhões no quarto trimestre, de acordo com um relatório da Bloomberg. Mas tal aposta poderia ser compensada no futuro, se esses grandes bônus se traduzirem em lealdade de longo prazo ao portador de cartão.

As primeiras indicações mostram que os portadores dos cartões estão aqui para ficar, diz Codispoti.

"Estamos muito felizes com o que estamos vendo dos membros do nosso cartão", diz Codispoti. "Eles estão realmente envolvidos com o produto. Mais de 95% deles são digitalmente ativos com o cartão. Mais de 95% estão gastando ativamente no cartão regularmente. E até agora, mais de 95% desses clientes mantiveram o cartão. Nós nunca vimos números assim antes. ”

Enquanto isso, depois que o Chase Sapphire Reserve® baixou seu bônus, alguns cartões premium aumentaram suas ofertas de boas-vindas. O Platinum Card® da American Express, por exemplo, aumentou seu bônus para 60.000 pontos no final de março. O cartão Citi Prestige® aumentou seu bônus para 75.000 pontos em julho.

"O que você está vendo é uma guerra para o cliente premium e o cliente está ganhando", diz Mike Abbott, diretor digital norte-americano da Accenture Financial Services, uma empresa de consultoria bancária.

Benefícios de viagem mais flexíveis

Desde o início, o Chase Sapphire Reserve® foi projetado para atrair os millennials abastados - em geral, os consumidores agora na faixa dos 20 e 30 anos. Com base em sua pesquisa, o emissor viu a oportunidade de oferecer a esses consumidores um novo cartão de crédito com benefícios de viagem mais flexíveis do que os disponíveis.

Para começar, o Chase Sapphire Reserve® ofereceu um crédito anual de viagem de US $ 300,00 aplicado automaticamente a uma ampla gama de compras de viagens, incluindo viagens de ida e volta e estadias na Airbnb. Isso o diferenciava de sua concorrência, como o Platinum Card® da American Express e o Citi Prestige® Card, que oferecia créditos menores de taxa de companhia aérea que podiam ser resgatados por uma faixa mais estreita de custos, como taxas de bagagem de companhias aéreas e upgrades.

O ano em análise:Os benefícios flexíveis de viagem na Chase Sapphire Reserve® fizeram dela um sucesso com seu público-alvo. A maioria dos portadores do cartão Chase Sapphire Reserve® é da geração do milênio, cuja riqueza Chase espera crescer no ritmo mais rápido de todas as gerações nos próximos 15 anos, de acordo com o relatório anual de 2016 da Chase. O portador médio tem depósitos e investimentos totalizando mais de US $ 800.000.

"Este produto se tornou muito mais do que um cartão", diz Codispoti. “Nós vemos um incrível zumbido social e viral. Muitos de nossos clientes descobrem o produto com seus amigos e colegas. ”

No ano passado, outros cartões de crédito premium começaram a oferecer benefícios de viagem mais flexíveis também. Em março, o The Platinum Card®, da American Express, adicionou um crédito anual de Uber de US $ 200 e fez várias outras alterações. Dois meses depois, os recém-lançados EUAO Cartão Visa Infinite da Bank Altitude Reserve também oferecia um crédito de viagem versátil de US $ 325 e os portadores de cartões permitidos para resgatar pontos por mensagem de texto.

Recompensas contínuas mais ricas

Comparado com seus concorrentes premium no momento de sua estréia, o Chase Sapphire Reserve® oferecia taxas de recompensas em andamento muito maiores.

O cartão oferece 3 pontos por dólar gastos em viagens e refeições, valendo 1,5 centavos cada, quando resgatados pelo Chase. Isso dá uma taxa de recompensas efetiva de 4,5% nessas categorias. Também oferece bastante flexibilidade: os pontos também podem ser trocados por dinheiro de volta ou transferidos na proporção de 1: 1 para vários programas de fidelidade importantes, como a British Airways e a Hyatt.

Para os portadores de cartões como Ralphiee Esperas, 29 anos, que atualizaram seu Chase Sapphire Preferred® Card para o Chase Sapphire Reserve® no ano passado, essas grandes recompensas selaram o acordo.

"Três pontos para um dólar em vez de dois [em viagens e compras de jantar] foi enorme para mim", diz Esperas, de Chandler, Arizona. Ele também gostou do cartão porque oferecia acesso ao lounge da companhia aérea e reembolso para a Global Entry. "Foi um grande passo em frente ao que eu tinha antes."

Recentemente, Esperas usou o cartão em um período de férias de 12 dias na Europa, onde visitou Bruxelas, Amsterdã e Paris, resgatando alguns de seus pontos em passagens aéreas.

O ano em análise: Desde que o Chase Sapphire Reserve® foi introduzido, maiores recompensas contínuas se tornaram mais fáceis de encontrar entre os cartões premium.

Em outubro, por exemplo, o Platinum Card® da American Express começou a oferecer aos portadores de cartão 5 pontos por dólar gasto em vôos reservados diretamente através de companhias aéreas ou na American Express Travel; em março, começou a oferecer 5 pontos por dólar gasto em hotéis qualificados reservados através da Amex Travel. Em maio, o cartão Visa Infinite do Bank Altitude Reserve dos Estados Unidos estreou oferecendo 3 pontos por dólar gasto em viagens e compras de carteira móvel.

Ao oferecer recompensas contínuas mais robustas, os emissores estão dando aos portadores do cartão motivos para gastar com esses cartões. Isso traz mais receita.

Mais plunk

Você pode não saber ao olhar para uma foto on-line, mas o Chase Sapphire Reserve® não é feito de plástico, como a maioria dos cartões de crédito. É feito de metal, e seu "fator" - termo frequentemente usado para descrever o peso de um cartão de metal - tornou-se cada vez mais um símbolo de status.

A Esperas diz que solicitou o cartão por suas generosas recompensas, não por seu design, mas que as pessoas costumam comentar sobre sua aparência. Ele relata uma experiência que teve recentemente ao visitar um bar, quando outro patrono confundiu-o com o mais exclusivo cartão American Express Centurion, frequentemente chamado de “Black Card”, que tem uma taxa anual de US $ 2.500,00.

“Quando peguei a guia, eu pego meu cartão Chase Sapphire Reserve® - porque, você sabe, 3 pontos de volta [por dólar gasto] para o jantar - e, de repente, a garota ao meu lado diz: 'Oh, você tem o Black Card, né? '”, conta Esperas. “De repente, ela quer falar comigo agora porque tenho esse cartão.”

O ano em análise: O Chase Sapphire Reserve® não é o primeiro cartão a sair em metal. Seu cartão irmão, o Chase Sapphire Preferred® Card, também é de metal, assim como um punhado de outras cartas.

Mas desde a introdução do Chase Sapphire Reserve®, outros cartões premium também passaram a ser de metal, incluindo o Platinum Card® da American Express, o Citi Prestige® Card e o cartão Visa Infinite do Bank Altitude Reserve dos EUA. Uma vez relativamente raro, os cartões de metal tornaram-se agora um recurso de apostas de mesa para emissores de cartões premium.

"Um evento seminal"

Com o bônus inicial na Chase Sapphire Reserve® agora reduzido, a excitação inicial sobre a carta se desvaneceu um pouco.

“O cartão é tão moderno, tão quente quanto há um ano atrás? A resposta é não - e não apenas porque não é mais novidade ”, diz Brancatelli, da JoeSentMe.com. "É porque a coisa mais reveladora sobre esse cartão foi o bônus de aquisição de 100.000 pontos."

Os novos benefícios do cartão, no entanto, continuam a fazer ondas no setor de cartão de crédito meses após sua estreia. Mesmo com o seu bônus reduzido, o Chase Sapphire Reserve® ainda compara favoravelmente com a concorrência, prometendo mais valor e versatilidade do que os cartões com preços similares. E em toda a linha, outros emissores continuaram suavizando os benefícios de seus cartões premium.

O lançamento do Chase Sapphire Reserve®, diz Abbott da Accenture Financial Services, “é uma daquelas coisas em que você pode olhar para trás um ano depois e ver que foi um evento seminal”.