Como o comércio eletrônico do Facebook afetará o varejo?

O Facebook desenvolveu recentemente duas novas estratégias de e-commerce para conectar varejistas e consumidores à incrível rede social Facebook. O primeiro, Facebook Gifts, lançado no final de setembro, é uma revitalização do Karma, o aplicativo de presente que o Facebook adquiriu em maio. Presentes permite que os usuários comprem presentes para seus amigos; o destinatário recebe uma notificação sobre seu presente e recebe opções sobre onde enviar o item.

Coleções do Facebook, por outro lado, ainda está em fase de testes. O Facebook está experimentando parcerias com varejistas - entre eles Pottery Barn, Fab e Neiman Marcus - que permitem que os varejistas adicionem botões de “querer” ou “coletar” ao próprio feed de notícias do varejista. Os usuários podem salvar esses botões em seus próprios perfis em uma "Lista de desejos" que permite que os usuários cliquem no site on-line do varejista por meio de um botão "Comprar" no Facebook.

Isto soa familiar? Coleções é muito semelhante ao Pinterest e alguns acreditam que o Collections é um concorrente direto. Os presentes também estão prontos para entrar no mercado de gifting on-line de US $ 38 bilhões por ano.

Onde o Facebook se destaca no espaço de comércio eletrônico

O grande dinheiro na interseção entre mídia social e e-commerce não é uma novidade, no entanto. De acordo com Paul Dunay, vice-presidente de marketing da Maxymiser, empresa de otimização da experiência do cliente e autora do Facebook Marketing for Dummies, o Facebook está tentando descobrir o e-commerce em seu site desde 2008, mas o Facebook não bem sucedido até agora. "Marcas como Brooks Brothers, JC Penney e Victoria’s Secret tiveram motores de comércio eletrônico integrados em suas páginas do Facebook, mas os derrubaram quando perceberam que as pessoas não estavam comprando", diz Dunay.

Parte do problema das antigas estratégias de comércio eletrônico do Facebook era que o Facebook não podia segmentar usuários na fase certa do processo de compra. “O Facebook [está] tomando muitas abordagens diferentes; A chave em torno de todos eles é que eles estão tentando se inserir "no funil", mais perto de quando uma decisão de compra é tomada (que é onde o Google está, e como ganha tanto dinheiro) "diz Josh March, co-autor. fundador e CEO da Conversocial, um site de atendimento social ao cliente.

Os presentes do Facebook parecem encaixar-se perfeitamente nessa abordagem “descendo o túnel” - basta colocar a habilidade de comprar presentes ao lado de notificações sobre o aniversário de um amigo e esperar que os usuários esquecidos façam compras tardias de impulso de aniversário. Desta forma, o Facebook está se tornando um “super-afiliado”, como Ethan Giffin, CEO da Groove Commerce, uma agência criativa de soluções de e-commerce, chama o aspecto de canal do e-commerce do Facebook.

Com o recente IPO do Facebook e novos investidores famintos por explorar os desejos sociais dos varejistas, agora pode ser o momento perfeito para o Facebook rever seriamente o comércio eletrônico com várias estratégias. “ Eu acho que o Facebook está ansiosamente tentando uma variedade de tecnologias diferentes, a fim de aumentar a experiência geral do usuário, reforçando seus resultados ”, afirma Maciej Fita, diretor de SEO (Search Engine Optimization) da Brandignity, uma empresa de marketing na Internet. “Compras e social têm uma conexão direta. A influência on-line se tornou um componente muito importante para muitos varejistas ”, observa Fita.

Embora a influência on-line seja certamente importante para os varejistas, o impacto social também pode ser importante para o outro ator-chave do comércio eletrônico - o consumidor. Os compradores estão mais conectados do que nunca e os problemas de privacidade parecem ter ficado para trás nos usuários que se ramificam com vários perfis em várias plataformas sociais. Os perfis do Facebook, de fato, se tornaram um tipo de registro pessoal. “Em cinco anos, seus clientes provavelmente terão a mesma ID do facebook; mas a maioria deles terá mudado o endereço de e-mail ou números de telefone ”, diz March.

Essa habilidade crescente com as mídias sociais pode significar adoção mais fácil de Coleções e Presentes do Facebook. “O Facebook tem tantos usuários que muitos encontrarão a interface de e-commerce fácil e eles gravitarão naturalmente no sentido de usá-la. Certamente, haverá algum segmento da população do Facebook que terá problemas com a privacidade, mas muitos outros apreciarão a capacidade de fazer essas compras com base em quão fricções são as transações ”, diz Giffin.

Dunay concorda que a interface fácil encorajará o uso, pelo menos para os varejistas, mas ele não está convencido de que a rápida adoção dos Presentes e Coleções do Facebook está no horizonte. “Se eu fosse um varejista, eu tentaria. Quaisquer vendas adicionais seriam uma bênção. Mas, francamente, não acho que isso seja um grande impulsionador de vendas para varejistas / varejistas. Eu acho que o tráfego e as vendas serão muito pequenos. A razão que eu digo isso é como um usuário do Facebook, eu sei o que eu quero fazer em seu site; se envolver com os amigos, olhar algumas fotos, postar uma atualização, como algumas coisas, etc ", diz Dunay.

Lições para varejistas

O ponto de Dunay destaca uma das verdades simples que os varejistas parecem não entender - os usuários não vão às mídias sociais para comprar coisas ou são bombardeados com cupons e descontos. A solução para os varejistas? Crie uma marca nas mídias sociais e certifique-se de que o conteúdo de alguém seja interessante e relevante. "Acho que os varejistas devem tentar vincular peças de conteúdo ricas que se conectam a um produto em particular para ajudar a promover através de canais de mídia social como uma opção", diz Fita. Isso ajuda os varejistas a evitar o maior erro de mídia social - “muita promoção pessoal”, segundo Fita.

Então, como os comerciantes podem realmente fazer esse processo de otimização de seus canais de mídia social com conteúdo inteligente e evitar overselling? Primeiro, aborde Facebook Gifts e Facebook Collections como qualquer outra coisa - com pesquisa e elaboração. “Como com qualquer coisa nova, recomendamos que os varejistas comecem experimentando em uma escala limitada. Descubra o que funciona e depois aumente de forma incremental com base no que é realista ”, diz Giffin, cuja empresa oferece serviços de marketing de mídia social.

Aprenda com os experimentos de outras pessoas também. Como as Coleções do Facebook ainda estão em fase de testes, acompanhe as alterações que o Facebook faz entre suas versões de teste atuais e seu produto final. Se algo não estivesse funcionando para Pottery Barn ou Neiman Marcus durante a fase de testes, talvez não valesse a pena prosseguir.

Em segundo lugar, os comerciantes não devem usar os Presentes ou Coleções do Facebook apenas porque todos os outros parecem estar fazendo isso. “Acho que uma empresa deve pensar em seu produto e identificar se é algo que alguém gostaria de comprar para outra pessoa no [Facebook]. Eu suspeito que os itens novidade vão funcionar muito bem com pequenos eletrônicos também ”, afirma Fita.

Terceiro, os varejistas devem certificar-se de que a marca é internamente consistente. “Se não houver uma conexão estilística entre a página do Facebook de uma empresa e seu site principal, os visitantes podem não confiar que a página é legítima. As marcas frequentemente gastam uma quantidade desproporcional de tempo, dinheiro e esforço nos esforços de branding do site, em comparação com a relativa quantia reservada para os esforços complementares do Facebook ”, diz Dunay. “Uma página de sucesso no Facebook deve ter um texto conciso e envolvente que seja relevante para a marca e para os interesses dos fãs. Uma cópia monótona e excessivamente longa não conseguirá captar a atenção dos fãs. Visuais nítidos, atraentes e de alta resolução (fotos, vídeos, ilustrações) que falam claramente sobre as coisas que os visitantes gostam sobre a marca, em primeiro lugar, vão atraí-los para mais ”, observa Dunay.

Isso é certamente verdade com as Coleções do Facebook, onde provavelmente os usuários provavelmente não “quererão” ou “colecionarão” nada em uma foto granulada. Em última análise, no entanto, o impulso do comércio eletrônico do Facebook dependerá de como os usuários e as marcas interagem. "O comércio ainda não se tornou 'social' de nenhuma maneira importante", diz March. “As compras em grupo surgiram como uma tendência sólida, com muitas empresas bem-sucedidas nesse espaço, mas os varejistas em geral não descobriram como aproveitar ao máximo os dados sociais; e o Facebook [ainda não deu certo] como chegar ao fundo do funil onde as decisões de compra estão sendo tomadas ”, observa ele.

De acordo com março, tudo isso pode mudar em breve. "Esperamos muito mais nos próximos 18 meses, já que o Facebook tem pressão de receita, os varejistas estão procurando as melhores inovações para concorrer e os consumidores se tornam cada vez mais abertos ao uso de seus dados sociais por terceiros", aconselha March.