Marketing Alvo: O Que É?

Este artigo é parte de nosso Guia de Inicialização de Negócios - uma lista curada de nossos artigos que o colocará em operação em pouco tempo!

Se você construir, eles virão.

Foi nisso que eu acreditei quando comecei. Presumi que, se eu abrisse uma empresa, os clientes simplesmente apareceriam - nenhum grande esforço de marketing seria necessário. Outros tomam a abordagem totalmente oposta e tratam o marketing como se fosse a Batalha do Somme de 1916: eles lançam todos os seus recursos na direção geral do público pretendido e esperam que algo aconteça.

O “se você construir eles virão ”abordagem é bastante arriscada. Só porque funcionou no Campo dos Sonhos, não significa que exista alguma razão para pensar que os seus clientes ideais - aqueles que tanto precisam do seu produto ou serviço e vão pagar por isso - vão magicamente encontrá-lo e começar a aparecer em massa com seus dólares. Há uma chance maior de que Kevin Costner apareça à sua porta em um uniforme de beisebol ainda hoje.

“Não confie em Kevin Costner para conselhos de marketing” é provavelmente uma boa regra prática.

Saiba mais sobre como encontrar seu mercado-alvo com Peter e Jonathan no décimo segundo episódio do The Bcast, o podcast oficial do Bplans:

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O que é marketing alvo?

O marketing alvo está pesquisando e compreendendo o seu interesses, hobbies e necessidades dos possíveis clientes, para que você possa concentrar sua mensagem e seu orçamento de marketing no segmento específico do mercado com maior probabilidade de adquirir seu produto ou serviço.

Identificando seu mercado-alvo: Who, what, Por que? Como identificar o seu mercado-alvo faz parte do planejamento de negócios que ele está planejando como uma ação contínua, não apenas escrevendo um plano como um evento único? Coletar informações sobre seu mercado-alvo, como planejamento de negócios, não deveria ser um exercício que você faz uma vez e depois nunca revisitar. Por enquanto você está no negócio, você sempre precisa estar pensando em como entender melhor os seus potenciais clientes ideais.

Um dos seus primeiros passos na criação de um negócio (ou em crescimento) é identificar o seu mercado - o subconjunto da população que precisa e pagará pelo que você está vendendo. Pense desta maneira: se a sua ideia de negócio é revolucionar os sapatos de caminhada modernos feitos com materiais de origem ética, pode ser tentador pensar que o seu mercado alvo é todo mundo com os pés.

Mas, realisticamente, as pessoas mais propensas a comprar os sapatos provavelmente compartilham algumas características semelhantes: eles são conscientes da moda, mas priorizam o conforto em relação ao estilo. Eles preferem comprar algo que dure 700 milhas a 200, mesmo que isso custe mais.

Você pode fazer algumas hipóteses, por causa do seu preço, estudantes universitários são menos propensos a comprá-las do que pessoas na casa dos trinta, ou que pessoas que moram em áreas onde caminhadas e natureza são de fácil acesso são mais provavelmente comprar do que pessoas em áreas urbanas densas. Parte do marketing-alvo é identificar quem são seus clientes ideais e depois testar suas suposições sobre eles para garantir que você não está latindo na árvore errada.

Você quer ser capaz de identificar quem é seu cliente ideal, onde eles moram (ou compram), o que os motiva a fazer escolhas e como eles se comportam, ou os passos que eles tomam ao fazer uma compra.

Quem: Dados demográficos

Quem precisa de seu produto ou serviço? Inclua detalhes demográficos básicos como idade, sexo, tamanho da família, nível de escolaridade e ocupação.

“Nosso cliente-alvo é a identificação masculina, idade entre 28 e 45 anos com uma família relativamente pequena - um parceiro e 0-1 filhos. Ele trabalha em um emprego de colarinho branco e ganha um pouco mais do que a renda mediana média. ”

Onde: Geografia

Onde estão seus clientes? Estes são os lugares onde seus clientes podem ser encontrados (ou seja, seu CEP) e não se esqueça de aprender detalhes como o tamanho da área, sua densidade populacional e seu clima.

“Achamos que nossos clientes têm mais probabilidade morar em áreas suburbanas - CEPs com renda média ligeiramente acima da média, em áreas com clima relativamente ameno durante todo o ano, como San Diego.

Por que: Psychographics

Por que seus clientes fazem as escolhas que fazem? Essa é uma informação de personalidade e estilo de vida que ajudará você a descobrir os padrões de compra de seus clientes. Por exemplo, se você sabe por que seus clientes compram seu produto, você pode descobrir quanto do seu produto eles precisam e com que frequência precisam comprá-lo. Considere também os benefícios que você pode oferecer a seus concorrentes e o quanto seus clientes são leais a você ou a seu concorrente (e por quê).

“Acreditamos que nossos clientes provavelmente compram um novo par de tênis para caminhada a cada ano. Eles são relativamente leais quando descobrem uma marca que funciona, mas achamos que nossa missão socialmente consciente e o fato de que ninguém mais está fabricando sapatos como o nosso nos EUA vão repercutir com eles. ”

Como: Comportamentos

Como seus clientes se comportam? Todos os clientes estão comprando produtos para atender a uma necessidade, mas como eles consideram essa necessidade? Como eles consideram seu produto? Quanta informação eles têm sobre essa necessidade ou sobre como seu produto a cumpre e quais são suas fontes de informação?

“Nossos clientes geralmente não são grandes compradores de impulso. Eles querem informações sobre como os produtos são feitos antes de comprá-los e provavelmente farão várias pesquisas on-line antes de comprar. ”

Todos os exemplos acima representam suposições - coisas que você acha verdadeiras sobre seus clientes ideais. Mas seu trabalho não está feito. Agora você precisa fazer o trabalho de descobrir se suas suposições estão corretas e revisá-las se não estiverem. Descobrir o seu erro nesta fase é realmente algo para se excitar, por isso não deixe o seu ego ficar no caminho. É melhor descobrir que você precisa mudar suas idéias (e seus recursos) para outro grupo demográfico do que continuar com as premissas incorretas ou não testadas.

Pesquisando seu mercado-alvo

Novas tecnologias podem facilitar a demografia e psicografia muito mais fácil (e mais barato) do que no passado.

Comece com social

. Se você executar perfis de mídia social para sua empresa, a maioria dos sites sociais fornecerá uma divisão demográfica gratuita de seus seguidores na área de análise de back-end. Aproveite os endereços de email

. Se você tiver os endereços de e-mail de seus clientes, serviços como o TowerData podem extrair informações demográficas detalhadas para você. Use as informações do Censo

. Se você tem os CEPs dos seus clientes, há uma tonelada de informações gratuitas disponíveis para você no US Census Bureau - pode não detalhar as famílias de seus clientes, mas é grátis e é um excelente ponto de partida. Se você já estiver em funcionamento, aproveite seus próprios dados de vendas

. Os dados do processador de pagamento ou do histórico de inventário também podem ser úteis. O que seus clientes estão comprando e quando? Quanto custa a compra média em sua loja? Qual hora do dia é mais movimentada? Quando as compras aumentam, e quando elas caem, e você pode desenvolver hipóteses para explicar as flutuações? Pergunte aos seus clientes

. Você também pode usar pesquisas por e-mail, telefone ou pessoalmente. Você não precisa necessariamente de um grande número de participantes para aprender mais sobre sua base de clientes - você pode se surpreender com o quanto você levará apenas de 5 a 10 boas conversas. Se você está preocupado em poder recrutar participantes da pesquisa, ofereça um presente grátis ou crédito na loja. No mínimo, essas são as coisas que você deve saber sobre seus clientes-alvo:

Qual é o gênero deles?

• Sim, este é o século 21, mas a identidade de gênero ainda faz diferença quando se trata de padrões nas decisões de compra por uma variedade de razões complexas. Que idade têm eles?
• “18 a 49” não voará mais. A maioria dos millennials e boomers tem pés, mas o que eles escolhem colocar neles, e como eles fazem compras bem diferentes. Quais são seus interesses ou hobbies? Descobrir o que as pessoas estão interessadas te ajudará a se conectar eles. Mesmo que eles não comprem de você, você fez um novo amigo. Todos precisam de amigos
• Onde moram? A geografia é um fator limitante para seus clientes (ou para você)? Eles são capazes de chegar até você facilmente? Há muito estacionamento? Transporte público? Você pode entregar? Certa vez, comprei um café em um shopping entre uma loja de antiguidades e um Gold's Gym. No lado positivo, a maioria dos meus 12 ou mais clientes regulares se encaixava ou podia consertar um relógio antigo.
• Como eles se sustentam? Saber o que seus clientes principais fazem pode ajudá-lo a ajustar suas horas suas necessidades, ou ajudá-lo a elaborar ofertas especiais. As pessoas gostam de se sentir especiais.
• Quanto dinheiro eles ganham? Se você está vendendo veleiros banhados a ouro ou bastões luminosos a granel, é uma boa ideia saber quanto - ou quão pouco seus clientes são. dispostos a gastar.
• Eles possuem suas próprias casas ou alugam? Dependendo da resposta e do que você vende, você pode precisar ajustar suas mensagens para ressoar com seu público.
• A chave aqui é para coletar informações e compará-las com as suposições feitas sobre seus clientes. O que é surpreendente? O que você acha que é uma oportunidade inexplorada? Você ouviu as mesmas ou semelhantes reclamações / sugestões de várias pessoas? Este também pode ser um bom momento para criar uma persona do comprador para sua empresa e / ou para conduzir uma análise SWOT do seu negócio, para que você possa desenvolver uma Uma estratégia de negócios totalmente desenvolvida

Como as empresas podem usar o marketing de destino

Se você ainda está no processo de iniciar seu negócio, procurando uma oportunidade inovadora para expandir seus negócios ou deseja proteger os negócios que você já construído, o marketing de alvo é uma ferramenta importante.

Bata sua concorrência em nichos de mercado

Se você está abrindo uma livraria ou vendendo artigos esportivos, você tem uma grande concorrência. Mega-varejistas como a Amazon e a REI não vão simplesmente desistir de um pedaço de sua torta para um iniciante maluco. Afortunado para você, nós estamos vivendo nos dias do nicho de mercado! Você pode usar o marketing de destino para criar seu próprio espaço no mercado.

Estudo de caso: A indústria sem fio

A indústria sem fio é um ótimo exemplo de pequenas empresas que obtêm sucesso com nichos de mercado e marketing direcionado. As maiores operadoras de telefonia móvel - AT & T, Verizon, Sprint - estão concentradas nos maiores mercados e têm acionistas para responder a cada trimestre; Apesar de serem empresas multibilionárias, eles não têm os recursos (e não é do interesse deles) contratar seus centros de suporte com funcionários multilíngues ou oferecer as tarifas mais competitivas em planos de telefonia celular.

sabe o que eles fazem em vez disso? Eles operam divisões atacadistas que vendem às pequenas empresas os direitos sobre suas redes sem fio, e essas pequenas empresas operam depois dos nichos de mercado cujos interesses e necessidades são ignorados pelas grandes empresas de telefonia celular.

SIM Shalom

atinge imigrantes israelenses-americanos oferecendo suporte em idioma hebraico e chamadas baratas entre os EUA e Israel.

O Kajeet tem como alvo pais que desejam oferecer linhas telefônicas restritas a seus filhos menores, oferecendo a capacidade de desligar a rede do telefone durante determinados períodos do dia (como horário escolar, ou hora de dormir) e para bloquear determinados números de telefone ou sites, bem como a capacidade de ativar notificações GPS para que os pais saibam quando seu filho chegou às atividades após a escola.

Consumidor Celular tem como alvo os idosos com planos mais simples, uma seleção com curadoria de opções de telefone, foco em acessibilidade e confiabilidade, e uma parceria com a AARP.

GIV Móvel visa indivíduos de mentalidade comunitária que pedindo formas de "retribuir", oferecendo doar 8% da conta mensal de um usuário para uma instituição de caridade de sua escolha.

A Virgin Mobile está atrás de jovens adultos com campanhas de marketing “de volta às aulas”, planos pré-pagos sem necessidade de crédito, site casual e cópia de marketing, e foco nas tendências.

Identificando e focando em mercados-alvo é o que define cada um desses negócios. Cada um sabe que sua oferta particular não é para todos. Eles não estão apenas tentando vender para todos que precisam ou querem um celular. Eles identificaram audiências específicas com necessidades específicas que não estão sendo abordadas pelos maiores participantes do mercado. Hoje, descobrir o que seus concorrentes estão (e não estão) fazendo pode ser tão fácil quanto executar uma pesquisa no Yelp. Estudar o feedback de seus concorrentes pode ajudá-lo a identificar pontos cegos em seus negócios que você pode explorar para seu próprio benefício.

Construa uma base de clientes fiéis

Lembre-se, identificar seu mercado-alvo não é algo que você faz marque uma caixa. As empresas em funcionamento devem criar sistemas para perguntar regularmente aos seus clientes atuais sobre o que eles gostam (e não gostam) de fazer negócios com você.

O melhor de conhecer seus clientes é que você não apenas será capaz de rastrear novos clientes como eles, mas seus clientes testados e comprovados se tornarão mais leais e gastarão mais dinheiro!

Estudo de caso: Sephora

Um exemplo que vem à mente é a Sephora, uma maquiadora e varejista de skincare. Minha esposa faz compras lá para maquiagem e cuidados de pele quase exclusivamente - por que?

Quando perguntei a ela, ela não disse que fazia compras na Sephora toda vez que precisava de produtos de maquiagem e cosméticos porque eles são o único lugar que vende produtos específicos. itens (eles não são), ou porque eles têm a melhor seleção (eles não), ou porque eles oferecem frete grátis (apenas para pedidos maiores do que US $ 50, aparentemente).

A resposta foi que ela ficou “realmente boas amostras grátis com seu pedido e que ela acumula pontos de recompensa a cada compra para amostras ainda maiores e melhores depois. Melhor ainda, a seleção de amostras grátis está sempre mudando, e ela consegue escolher as amostras que deseja de uma ampla seleção de opções.

Ao distribuir amostras grátis e até mesmo ela admitiu uma recompensa quase sem valor pontos, a Sephora ganhou um cliente extremamente leal.

Essa estratégia funcionaria para todos? De jeito nenhum. Mas funciona muito bem em uma mulher de 30 e poucos anos que quer se sentir como seu rímel / creme para os olhos / perfume favorito vale o preço elevado.

<> Obviamente, a Sephora abordou a psicografia de sua base de clientes-alvo. Como você pode fazer isso para sua própria base de clientes? Pesquise os tipos de acordos de fidelidade que seus concorrentes oferecem até mesmo empresas de grande sucesso fora do seu setor. Incorporar a pesquisa que você reuniu em seu mercado-alvo para descobrir o que seus clientes vão encontrar mais valiosos.

Seu conhecimento de seus hobbies, situação de vida e trabalho típico irá ajudá-lo a criar programas de fidelidade que irão ressoar. Não se esqueça de perguntar a seus clientes o que eles pensam ao testar diferentes programas. Esse feedback direto é a pesquisa mais valiosa que você pode reunir e o ajudará a construir uma base de clientes fiéis.

Conhecer seus clientes e dar a eles o que eles querem é uma maneira infalível de construir uma base de clientes leais. tipo que dá ao seu negócio avaliações de 5 estrelas online, e isso diz a todos os seus amigos sobre o quanto eles amam você. (Você sabe, o tipo de cliente que você quer.)

Concluindo

A única coisa que aprendi com meu plano de não fazer nada foi nunca aceitar conselhos de marketing de uma voz desencarnada em um filme de Kevin Costner. Se eu tivesse feito alguma pesquisa, eu teria sabido que nem mesmo a citação

real

. * Fazer nada não vai ajudar o seu negócio, e quase certamente irá prejudicá-lo no longo prazo. O plano de marketing "tudo-mas-a-pia da cozinha", no qual você lança recursos em marketing para todos com um pulso, geralmente termina em uma decepção semelhante: muitos zeros no extrato bancário e tudo nos lugares errados.

O marketing alvo exigirá algum trabalho inicial, mas as recompensas são enormes e valem a pena o esforço. * A citação correta é: "Se você construir, ele

virá." na verdade, mais representativa do número de clientes que atraí com meu antigo plano de marketing.

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