Como obter cobertura da imprensa para sua pequena empresa

A pizzaria Big Mama's & Papa's deu um golpe publicitário na noite do Oscar em 2014, quando a apresentadora Ellen DeGeneres pediu pizzas da pequena rede do sul da Califórnia, enquanto o show estava sendo transmitido ao vivo para uma audiência de dezenas de milhões.

É difícil combinar a exposição que você recebe de ser convidado a entregar e servir pizza a estrelas de cinema durante um programa de TV com um público global. Mas não se preocupe - há muitas maneiras mais fáceis de fazer com que a mídia preste atenção à sua pequena empresa, oferecendo marketing gratuito que pode atrair novos clientes, fornecedores ou até mesmo possíveis investidores.

Aqui estão seis dicas, baseadas em insights que profissionais de relações públicas e relações com a mídia compartilharam com o Investmentmatome:

1. Compreender e construir um relacionamento sólido com a mídia local

Quem não gostaria de ser mencionado, mesmo que por apenas alguns segundos, em uma transmissão global de um evento chamativo de Hollywood, ou em uma reportagem da CNN, ou em uma reportagem no The New York Times? Mas essas oportunidades são raras para uma pequena empresa.

Normalmente, suas melhores apostas para cobertura são os locais - um jornal regional ou da cidade ou um site de notícias on-line, ou a TV local ou estações de rádio.

"Se você é uma empresa local, nunca descarte a mídia local", diz Stephanie Libous, da agência de relações públicas Allison + Partners.

E a razão é clara: as pessoas cuja atenção você precisa atrair vivem na região, na cidade ou até mesmo no bairro onde sua pequena empresa está localizada. Além disso, decidir qual tomada de notícias para segmentar por cobertura “não deve ser ditada apenas pelo número de pessoas que a leem, mas também pela relevância para seu produto ou serviço”, diz Libous.

Você tem mais chances de obter cobertura local se tiver tempo para conhecer o mundo da mídia em sua cidade ou até mesmo sua comunidade local. Lembre-se, a maioria dos repórteres tem “batidas” ou áreas específicas nas quais se concentram.

Então você tem que “se destacar da multidão direcionando suas mensagens para os jornalistas mais relevantes”, diz Marshall Wilson, vice-presidente de comunicações da Câmara de Comércio de São Francisco. Ele oferece esta dica sobre o agendamento de um evento de mídia: o melhor horário é entre 10h e 14h.

Matt Rizzetta, presidente e executivo-chefe da North 6th Agency, uma firma de relações públicas em Nova York, diz que uma tática que funcionou bem para sua empresa foi convidar um membro da mídia para o café da manhã uma vez por mês.

"Não há nada como enfrentar a imprensa", diz ele à Investmentmatome. "Esses relacionamentos têm sido de longe os mais eficazes - e uma das estratégias mais baratas que implementamos".

2. Destaque-se da multidão, destacando o que faz você diferente

Pequenas empresas cometem um erro comum ao divulgar sua história para a mídia, Wilson diz: “Seu tom soa como todo o resto. Isto é particularmente verdadeiro no mundo da tecnologia, onde cada startup se posiciona como o "Uber para comprar roupas" ou o próximo "Airbnb para" o que for.

Evite termos em excesso, ele acrescenta, como "disruptivo", "sinergia", "alavancar", "inovador" e "primeiro". Wilson brinca: "E ninguém se importa que você vivia em uma garagem comendo macarrão como você desenvolveu sua grande ideia.

Isso não quer dizer que você não deva destacar suas lutas, ou até mesmo seu conto de trapos para a riqueza na criação de sua pequena empresa. Mas lembre-se de que o antigo conto de startups-in-a-garage está ficando bem antigo. Então lance sua história de "eu passei pelo inferno para construir essa empresa" com um novo giro.

Isso é o que uma pequena empresa de software chamada SugarCRM conseguiu fazer quando entrou em contato com o San Francisco Chronicle em 2007. A história apresentava a nova oferta da empresa em aplicativos de negócios de código aberto baseados na Web. Mas esse não foi o foco principal da cobertura. Em vez disso, foi como seu fundador, John Roberts, superou sua dislexia para ter sucesso na faculdade e nos negócios.

3. Explorar oportunidades em publicações comerciais

Olhe além da mídia de massa para outros pontos de venda que seus clientes e fornecedores estão lendo, como publicações comerciais ou especializadas. Isso funciona melhor se sua pequena empresa atende a outras empresas.

"Eu pensaria em termos de onde seus clientes estão", diz Rizzetta. "Olhe dentro de publicações comerciais verticais específicas que serão lidas por potenciais clientes".

Ele enfatiza a necessidade de pensar verticalmente quando se trata de publicações especializadas. “Se você é uma empresa de consultoria de startups e sua meta é o setor de varejo, eu seria agressivo em publicações de varejo. Eu não tocaria nas publicações de consultoria. ”

4. Use e-mail e mídia social para contar suas histórias do seu jeito

Você realmente não precisa de jornais e cobertura de notícias de TV para alcançar clientes hoje em dia. Uma das primeiras coisas que você provavelmente fez depois de lançar sua empresa foi enviar e-mails para amigos e conhecidos.

Você provavelmente também configurou uma página no Facebook e pediu a todos que você "goste" dela. E leva menos de uma hora para começar um blog e criar seu próprio canal no YouTube.

Você pode fazer todas essas coisas de graça. E são maneiras inteligentes de chegar à mídia porque os repórteres passam muito tempo rastreando informações ou pistas de reportagens na Web.Sua pequena empresa pode se encaixar em uma história na qual eles estão trabalhando.

Você pode receber uma ligação ou um e-mail de um jornalista que encontrou seu blog, seu canal do YouTube ou sua página do Facebook. Portanto, também certifique-se de destacar suas informações de contato com destaque nesses sites.

“Comece um blog em que você ofereça ideias e ideias novas”, diz Wilson. “Insira-se no ciclo de notícias enviando um artigo de opinião bem escrito sobre um tópico oportuno pelo qual você é apaixonado. Ou quando houver notícias sobre um assunto em que você seja bem versado, envie um e-mail para ou ligue para os repórteres e deixe que eles saibam que você tem experiência e conhecimento. ”

5. Seja parte de contar uma história maior

Entrar em contato com os repórteres para oferecer seus insights sobre uma história de última hora ressalta um ponto importante: a cobertura da imprensa nem sempre tem que ser sobre você.

Um bom exemplo é quando a Administração de Pequenas Empresas dos EUA mudou sua definição de uma pequena empresa no ano passado. Você pode ter certeza de que os repórteres que estão cobrindo essa história estariam interessados ​​no que as pequenas empresas pensam. Enviar-lhes um email com seus pensamentos facilitaria o trabalho deles.

Se é uma história que continua a se desenvolver, o repórter pode até mesmo procurar por outros artigos.

“Você costuma ver ou ouvir os mesmos nomes nas notícias?”, Observa Wilson. “Isso porque os repórteres aprenderam a consultar pessoas especialistas em um determinado campo para obter insights e citações. Um repórter político me disse uma vez que não se importava com as crenças de qualquer candidato; ele só quer um candidato que atenda o telefone e faça citações coloridas ”.

6. Perceba que, às vezes, nenhuma cobertura é melhor para os negócios

Mas você também não deveria tentar também difícil conseguir a atenção da mídia. Existe uma cobertura muito grande, especialmente se você for citado em histórias que não correspondem exatamente à sua identidade como empresa ou relacionadas a suas metas de negócios.

Rizzetta dá um exemplo de um restaurante de alta qualidade que serve comida mediterrânea, localizada em um bairro elegante à beira-mar. Se a história para a qual um repórter está buscando um comentário é sobre refeições prontas de US $ 5, "essa provavelmente não é uma história que você gostaria de comentar", ele diz.

"Você não quer fazer nada para diluir sua marca", diz ele. "Você precisa saber quando dizer não."

Rizzetta acrescenta: “No caso do pequeno negócio de startups, o ditado que qualquer imprensa é boa imprensa, em nossa opinião, não se aplica.”

Na verdade, há casos raros em que não conseguir cobertura da imprensa é melhor para os negócios.

Isto foi destacado recentemente pela história de Elizabeth Holmes, fundadora de uma startup chamada Theranos, que desenvolveu uma tecnologia inovadora de testes de sangue.

Ela manteve um perfil discreto enquanto trabalhava em sua empresa por 11 anos, antes de começar a ganhar mais atenção da mídia, de acordo com uma história no San Jose Mercury News. Isso permitiu que ela desenvolvesse a tecnologia e a estratégia que lhe davam uma vantagem sólida em um mercado competitivo, de acordo com um perfil da revista Inc. Hoje, a Theranos é estimada em US $ 9 bilhões.

Benjamin Pimentel é um escritor de pessoal que cobre pequenas empresas para a Investmentmatome. Siga-o no Twitter @benpimentel , em Google+ e em LinkedIn.

Imagem via iStock.