Um Guia Completo de Acompanhamento de ROI de Marketing |

Se há uma coisa que nos permitiu crescer mais rápido no Slidebean e, é nosso rastreamento obsessivo dos retornos de orçamento de marketing.

Em 2015, nós tínhamos apenas entre US $ 2.000 e US $ 3.000 em orçamento de marketing para gastar a cada mês, aproveitar ao máximo era fundamental - não apenas para crescimento, mas para sobrevivência.

Mas acompanhar de onde um cliente veio é muito difícil, especialmente quando você começa a diversificar seus canais de marketing para campanhas que não têm uma conversão direta.

Vamos pegar um anúncio do Google Adwords, por exemplo; você pode acompanhar e confirmar a origem de uma conversão usando:

• O pixel de rastreamento de conversão do Google AdWords.
• Um evento de conversão no Google Analytics.
• Os parâmetros UTM no URL (entraremos em cada um deles No entanto, quando você patrocina um podcast ou um vídeo do YouTube, por exemplo, os clientes podem acabar pesquisando seu nome no Google em vez de clicar no link patrocinado, o que significa que você provavelmente não faria ideia como eles chegaram ao seu site em primeiro lugar.

É aqui que entra a ciência do rastreamento inteligente; Para qualquer produto ou serviço on-line, existem dezenas de ferramentas que você pode usar para rastrear as fontes dos clientes com precisão; entraremos em cada um deles neste artigo.

O básico: o Google Analytics

Google Analytics é uma ferramenta muito poderosa (e gratuita). Se fosse mais fácil de usar, provavelmente mataria um monte de outras ferramentas de análise no mercado, mas o Google não tem sido ótimo em simplificá-lo.

Ainda assim, é incrivelmente simples de integrar e iniciar o rastreamento; tudo o que você precisa fazer é adicionar um pequeno script ao topo do seu site.

A partir daí, o Google começará a rastrear tudo o que acontece em seu site: páginas visitadas, funis, jornada do usuário, tempo em uma página e assim por diante. Você pode voltar a qualquer momento para ver dados históricos e responder a novas perguntas que possam surgir sobre a atividade do usuário. No entanto, a mineração desses dados é complicada.

A maneira mais fácil de abordar o Google Analytics é definir metas de conversão desde o início. Uma meta de conversão é um acionador que ocorre quando um usuário conclui uma ação desejada no site.

Essas metas podem ser:

Visitando uma página individual ou uma série de páginas (como uma finalização ou página de inscrição bem-sucedida),

1. Passar um determinado período de tempo no site ou
2. Concluindo um evento acionador que você está enviando do seu aplicativo.
3. Depois de definir as metas, você pode filtrar facilmente seus dados para saber quais canais estão gerando essas conversões. Neste exemplo, você pode ver que podemos saber com facilidade quais canais geram mais inscrições e comparar as taxas de conversão.

Você pode fazer o mesmo para metas mais avançadas, como iniciar uma inscrição ou concluir uma compra. É importante definir essas metas logo no início, pois a função de metas não permite que você analise os dados históricos. Assim, eles só começarão a registrar as conversões depois de configurá-las.

O Google limita as metas de conversão a 20 por conta. então sinta-se à vontade para usá-las no começo e descarte e substitua as que não estiver usando.

No Slidebean, rastreamos regularmente as seguintes metas:

Inscrições

• Conversão para qualquer plano
• Conversão para o nosso Plano Individual
• Conversão para o nosso Plano de Equipes
• Compra de apresentação única
• Como você pode ver, todas as nossas metas estão relacionadas ao ROI de marketing. Você também pode definir metas para monitorar a interface do usuário de seu produto ou serviço (como assistir a um vídeo tutorial ou preencher um formulário). No entanto, outras ferramentas como a Kissmetrics (abordadas mais adiante neste artigo) permitem que você tome muito mais ação nesses tipos de funis; por exemplo, segmentar cada etapa do funil com base em um público específico ou a hora do dia.

UTM (Módulo de acompanhamento do Urchin) Parâmetros

Você pode "educar" ainda mais suas métricas do Google Analytics usando parâmetros UTM nos seus links.

Um parâmetro é como um sufixo em um URL. Quando você cola um link em uma resposta do Quora ou uma postagem no Facebook, o Google Analytics pode rastrear o domínio e o endereço de onde o visitante veio, mas esses dados raramente são muito úteis em um site de escala média a grande.

Os parâmetros UTM também são a única maneira de obter insights profundos sobre campanhas no Google Analytics a partir de iniciativas de marketing que não estão sendo executadas no Google (Google Adwords-Analytics).

Com o Google URL Builder, você pode enviar informações adicionais ao Google Analytics para rastrear melhor as fontes de tráfego. Por exemplo, se você tiver uma campanha de reconhecimento de marca criada para responder às perguntas do cliente no Quora, Reddit ou Twitter, agrupe todo esse tráfego usando um parâmetro utm_campaign.

É assim que um URL marcado para uma campanha de anúncios do Facebook olhar:

slidebean.com?utm_source=facebook.com&utm_medium=cpm&utm_terms=marketing-audience-A&utm_campaign=US-FB-ContentMarketing

Foi assim que etiquetamos os URLs neste artigo:

slidebean.com ? utm_source = bplans.com & utm_medium = conteúdo & utm_terms = marketing & utm_campaign = blog

Vamos ver cada variável:

Fonte:

geralmente o domínio (não o endereço completo) onde o link será postado. Se você estiver anunciando no Facebook, isso deve ser facebook.com. Médio:

isso é usado principalmente para campanhas de anúncios pagos (CPC, custo por clique; ou CPM, custo por impressão), mas você também pode definir como e-mail, postagem ou conteúdo. O Google Analytics considerará automaticamente qualquer visitante de CPM / CPC como "tráfego pago". Campanha:

você desejará definir uma nomenclatura de campanha e fazer com que todos na equipe de marketing sigam esse padrão, como US-Startups ou WW-ContentMarketing, para que você possa agrupar toda a conversão usando um único ID Termo e conteúdo da campanha (opcional):

você só deve adicionar esses parâmetros se estiver fazendo uma análise profunda ou se a sua campanha tem muitas frentes. Você pode usar "termo" para filtrar as palavras-chave que está segmentando ou, no caso de uma campanha de anúncios do Facebook, os públicos-alvo que você segmentou. O conteúdo da campanha, por outro lado, permite adicionar um nome ou código diferente a cada versão específica do seu anúncio. Novamente, eles devem ser usados ​​se você estiver procurando um acompanhamento muito detalhado. Acompanhando conversões diretamente em sua plataforma de anúncios

Alternar entre sua plataforma de anúncios e seus resultados do Google Analytics pode ser muito complicado.

Dentro do ambiente do Google, você pode integrar sua conta do Google Analytics ao Google AdWords e cruzar suas conversões de meta com suas campanhas, grupos de anúncios e até anúncios e palavras-chave específicos.

É assim:

Sabendo qual palavra-chave específica Uma conversão conduzida pode ser extremamente útil para filtrar palavras-chave ruins ou otimizar para essas palavras-chave em seus planos de SEO (é assim que conseguimos).

Mas essa integração direta do Analytics-Adwords não ocorre naturalmente em outras plataformas Portanto, a menos que você tenha um sistema avançado de tags UTM, será muito difícil saber quais anúncios específicos estão sendo bem-sucedidos.

É por isso que muitas plataformas começaram a criar seus pixels de rastreamento. Alguns são muito fáceis de integrar (e alguns não são), mas a maioria segue o mesmo sistema que o Facebook.

Com o Facebook, você precisa adicionar um pixel de rastreamento geral à seção principal de suas páginas. Esse pixel rastreia automaticamente as visualizações de página (PageView), para que você possa, por exemplo, definir conversões com base em páginas específicas visitadas.

No entanto, a melhor maneira de acompanhar as metas é usar os eventos de conversão do Facebook. O Facebook tem um conjunto padrão de eventos como "Lead" ou "CompleteRegistration" que você pode acionar quando um usuário clica em um determinado botão ou conclui uma etapa concreta. Eles são muito mais precisos do que o acompanhamento de URLs e são necessários se você tiver um aplicativo de página única como o nosso.

Na plataforma de anúncios do Facebook, você pode criar campanhas usando essas conversões como objetivos, para que seus anúncios sejam otimizados automaticamente para a cópia. e imagens que estão gerando mais conversões, em vez de mais cliques). Além disso, você pode usar essas conversões para retargeting (mas isso é uma outra história).

Com os eventos de conversão habilitados e bem configurados, você pode comparar o ROI da campanha diretamente no Facebook, o que economizará

muito de tempo e esforço. O Twitter e o LinkedIn têm um acompanhamento de conversões semelhante, embora seus pixels não sejam tão bons. Também é importante lembrar que cada pixel ou código instalado em uma página afeta o desempenho e o tempo de carregamento. Use-os com sabedoria e teste de forma consistente.

Prós: Acompanhando conversões na Kissmetrics

A Kissmetrics é uma ferramenta fantástica e poderosa para rastrear a atividade dentro do seu aplicativo, e é uma maravilha para nós rastrear nosso ROI de marketing. > Se você instalar o Kissmetrics tanto em seu aplicativo quanto em suas páginas de destino, o pixel deles atribuirá automaticamente um ID anônimo a cada visitante que chega ao seu site, mesmo que ele ainda não tenha se registrado. Quaisquer pontos de dados associados a esse identificador são armazenados no banco de dados do Kissmetrics e vinculados a um endereço de email assim que o usuário fornecer essa informação.

Vejamos um exemplo:

O usuário A visita seu site graças a uma peça de conteúdo que você promoveu através de um anúncio no Facebook.

Eles leem o conteúdo e saem.

1. Um mês depois, eles lêem outro conteúdo do seu blog que encontraram na Internet.
2. Três meses depois, esse usuário retorna para criar uma conta em sua plataforma. Eles pesquisam no Google o nome de sua empresa e se deparam com um anúncio do Google que você configurou e clicam nele para acessá-lo.
3. Apesar de ter sido o anúncio do Google na etapa quatro que levou esse cliente a se inscrever, o crédito real (em nosso livro) vai para a campanha que os trouxe até lá.
4. Para o Google Analytics, o crédito / atribuição para essa inscrição provavelmente acabará sendo a campanha do Google AdWords para pesquisas de marca que o cliente clicou no passo quatro; porque o Google Analytics atribui a inscrição à última campanha que levou o usuário ao site.

No Kissmetrics, por outro lado, é possível ver o registro de atividades desse cliente e você verá que um ID exclusivo para esse usuário foi criado na primeira etapa, e a primeira campanha de origem para esse cliente é um anúncio do Facebook (isso é transferido para a Kissmetrics usando tags UTM).

Veja um exemplo da jornada de um cliente na Kissmetrics:

Cada visita é rastreada com atividades e fontes de campanha:

Todas as visitas subsequentes também são acompanhadas, bem como a visita que o levou a se inscrever, bem como a campanha que o levou ao site pela última vez.

Uma diferença fundamental entre O Google Analytics e o Kissmetrics são dados de identificação pessoal: assim que seu cliente adiciona um endereço de e-mail, esse e-mail é conectado ao ID anônimo criado na primeira visita, o que permite examinar o registro de atividades de um usuário específico. precisa olhar para dados específicos do usuário, mas ter esses dados disponíveis é fundamental para entender verdadeiramente suas métricas em escala. A Kissmetrics tem algumas ferramentas para formatar enormes quantidades de dados, mas também permite gerar relatórios de planilhas sob medida para executar seus próprios gráficos e fórmulas no Excel.

Último recurso: Códigos promocionais e pesquisas de verificação

Agora, alguns campanhas simplesmente não podem ser rastreadas pelos meios tradicionais. Se você colocar um outdoor no metrô, por exemplo, pode tentar direcionar as pessoas para yoursite.com/subway, mas muitas pessoas só pesquisarão sua marca no Google e converterão a partir delas.

Aqui é onde pesquisas e códigos promocionais específicos da campanha podem ser usados. Você pode usar uma pesquisa para rastrear e validar ainda mais os resultados obtidos com os métodos de rastreamento de outros canais de marketing.

Implementamos essa pesquisa que criamos no Typekit e fez maravilhas para nós. Copiamos o sistema de duas perguntas do Squarespace, e foi ótimo acompanhar nossos novos esforços de marketing, como os podcasts.

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ROI = LTV

Para uma empresa de SaaS, há um número mágico de LTV> 3x CAC: o "valor da vida útil" (ou LTV) de um cliente (receita total esperada de cada usuário pago) deve ser mais de três vezes maior do que custo de aquisição (ou CAC) desse cliente.