O branding deve ser ágil: uma entrevista com Matthew Kinsman da Base Creative |

Em 2003, Matthew Kinsman estava viajando pelo mundo e se encontrou em Hong Kong. Ele precisava de um emprego, mas entrar no mercado de trabalho foi difícil.

“Eu tinha muitos pedidos de trabalho freelance”, diz Kinsman, “então decidi montar uma empresa de branding e marketing em Hong Kong.”

Treze anos depois, Kinsman é um veterano da indústria e um líder de pensamento defendendo na Forbes uma abordagem ágil.

A estratégia ágil é toda sobre a flexibilidade da marca. É responsável pelas tendências atuais nas preferências dos consumidores, com o objetivo de adaptar sua marca ao mercado em rápida mutação. Em termos de branding e marketing, essa estratégia prioriza a rápida tomada de decisão através de um processo paralelo (em oposição a linear) (mais sobre isso depois).

As experiências de Kinsman com sua agência, Base Creative, apresentam um estudo de caso intrigante para pequenas empresas. No início, a Base Creative era uma pequena agência que competia em um campo lotado. O desafio era construir a marca da agência e, ao mesmo tempo, ajudar os clientes internacionais a construir e comercializar sua própria marca. Agora, a Base Creative é uma das principais agências da Ásia, com um portfólio que inclui Walmart, Cisco e Hermes.

Este artigo apresenta insights que eu recolhi de uma entrevista com o Sr. Kinsman. Esperançosamente, ajudará sua pequena empresa a ter um excelente começo em branding no mercado superlotado, competitivo e em evolução de hoje.

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A diferença entre marketing e branding

De acordo com Kinsman “Branding é o corpo e o marketing são as roupas.”

As roupas não ficarão boas a menos que haja um corpo saudável para exibi-las. Da mesma forma, o marketing não será eficaz, a menos que você tenha uma marca bem definida. Sua marca é a carne; é o que você oferece aos consumidores por meio do marketing.

Começando com o branding

Kinsman diz: “Uma estratégia que ajudou nosso negócio é comparar uma empresa que está na posição que queremos alcançar - idealmente, uma empresa global. e, em seguida, fixamos nossas visões em ultrapassá-los, planejando ser seu concorrente direto. Tente combiná-los em todos os aspectos. É mais fácil do que parece. ”

Kinsman faz o benchmarking de uma empresa global porque está em uma marca internacional de nicho internacional. Identifique seu nicho e uma única empresa para competir com ele. "Eu vejo a competição como boa e saudável", diz Kinsman. “Ele mantém você em forma e progredindo.”

Prototipagem rápida

Kinsman recomenda prototipagem rápida, “uma série de sessões de brainstorming nas quais os principais componentes de uma marca, como estratégia de marca, identidade de marca, principais mensagens de venda etc.., são prototipados em tempo real, reduzindo o cronograma de 'estratégia de marca' para semanas em vez de meses. ”

Ao contrário de um processo linear tradicional, no qual a prototipagem começa com pesquisa e segue para estratégia e desenvolvimento criativo, prototipagem rápida é um processo paralelo que envolve todos os tomadores de decisão ao mesmo tempo. Kinsman chama isso de “colaboração multidisciplinar”.

Faça pesquisas e, ao mesmo tempo, determine sua aparência, sua estratégia e suas mensagens. Você verá que recursos visuais, estratégias, pesquisas e mensagens podem influenciar uns aos outros de maneiras surpreendentes à medida que você e sua equipe trabalham neles ao mesmo tempo.

Gaste tempo de qualidade para ver como você deseja representar sua marca visualmente. De acordo com Kinsman, o aspecto visual é muito importante porque permite que as pessoas vejam imediatamente a qualidade e o resultado final do que você faz. Para o site da Base Creative, “o Google Analytics mostra que os recursos visuais são aproximadamente quatro vezes mais populares que os equivalentes em texto”. Em qualquer nicho, a representação visual de qualidade pode impressionar um cliente em potencial.

Para criar visuais para o seu site, você não precisa ser um designer com experiência no Photoshop. Ferramentas como Canva, Pablo, Easel.ly e Over são fáceis de usar e especificamente projetadas para esse fim. Sites como Dollar Photo Club, Pexels, Morte à Fotografia, e Imagens Livres oferecem fotos livres de direitos autorais

Para a marca, Kinsman diz que o conteúdo escrito explica o processo e o sucesso do que você está retratando visualmente, e o que você tem a oferecer

De acordo com Kinsman, a prototipagem rápida começa com a construção de vários modelos de marcas. É uma questão de “criar e liberar para o mercado versões beta da estratégia da marca”. Você avalia a viabilidade desses modelos em tempo real.

Ativação da marca

Uma vez que você passou pela prototipagem, chegou a hora para ativar seu modelo de marca escolhido. Kinsman diz: “A ativação da marca é o processo de apresentar a marca aos clientes de maneira experimental - para que eles a experimentem em primeira mão.”

Uma maneira de criar uma experiência de marca é lançar um evento. Isso pode assumir a forma de um concerto, um seminário, um banquete, um levantamento de fundos para uma causa digna - qualquer coisa que você julgue mais eficaz para apresentar sua marca ao mundo.

Para ideias sobre como divulgar seu evento, Considere a lista de verificação da Square sobre como divulgar eventos. Entre outros métodos, e-mail marketing, mídia social e sinalização física ajudarão a garantir uma boa participação.

A ativação da marca continua após o evento. De acordo com Kinsman, a abordagem experiencial “requer olhar em todos os pontos em que um cliente encontra a marca e depois projetar uma forma de experimentá-la de maneira significativa”.

Isso pode incluir a criação de vídeos que contam sua história e mostre o que você faz. Ou experimente demonstrações de produtos em eventos da comunidade, como festivais e feiras. Se você oferecer um serviço on-line, realizar seminários on-line, realizar concursos em mídias sociais, desenhe um tour virtual de suas instalações.

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Branding e marketing nas mídias sociais

Toda marca precisa de uma presença na mídia social, mas qual é a melhor maneira de fazer isso?

Segundo Kinsman, “A estratégia-chave para o sucesso nas mídias sociais é criar qualidade em vez de quantidade - focando no que as pessoas realmente vão achar interessante. ”Através da abordagem de qualidade, as pessoas associarão sua marca ao valor.

Kinsman enfatiza o papel que os millennials desempenham“ forçando as marcas a serem mais honestas, relevantes e boas cidadãs da Terra ”. A imagem na mídia social deve ser honesta e relevante, mostrando que você se importa com a qualidade. "Se você tiver menos posts, mas de qualidade superior, é muito mais provável que um desses posts se torne viral e alcance um grupo exponencialmente maior do que o alcançaria se você tivesse se concentrado em quantidade", diz ele.

Em outras palavras, se há uma maneira de controlar se um post se torna viral, a qualidade é isso. Mas há outras medidas que você pode seguir para uma campanha de marketing viral:

• Prepare-se para crescer: Certifique-se de que sua conta de hospedagem esteja pronta para aumentar o tráfego e sua conta de comerciante esteja pronta para um aumento nas vendas. > Priorize a obtenção de informações de contato:
• Sua postagem viral pode estar lá apenas para informar, mas se você conseguir obter endereços de e-mail, poderá obter conversões. Incluir uma oferta gratuita:
• Essa é uma boa maneira de entrar em contato info. Ofereça incentivos para se referir a amigos:
• As pessoas interessadas na oferta gratuita podem ter amigos interessados ​​também. Use vários formatos de mídia:
• Se você tem as características de um post de qualidade, considere adaptá-lo para vídeo, podcast, press release e assim por diante. Torne-o um concurso:
• Ofereça um prêmio particularmente valioso para as três principais pessoas que se referem a mais amigos. post de qualidade terá um título que encapsula sua qualidade, seu valor para o leitor. Seu conteúdo informará ou entreterá e incluirá um momento “Eu nunca soube disso”. Como um pioneiro de pequenas empresas, você está bem equipado para entregar esses momentos, porque você tem informações privilegiadas sobre o seu negócio. Não segure

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Diferenciando sua marca

Quando o campo está lotado e você tem alguns grandes concorrentes, pode ser incrivelmente difícil se destacar. Parente não é estranho a trabalhar em um nicho lotado. Curiosamente, ele tem a dizer sobre o assunto:

“Uma grande parte da concorrência que todas as marcas enfrentam não é de empresas de calibre semelhante, mas de toda a desordem no mercado. Ofertas low-end, spam, lixo. As pessoas são bombardeadas com mensagens publicitárias onde quer que estejam, classificando-as como um trabalho demorado. É por isso que é essencial diferenciar sua marca. ”

O caminho para a diferenciação não é místico. "Revise continuamente o processo de vendas do cliente - desde a primeira reunião até o encerramento do trabalho", diz Kinsman. “Revise cada ponto e comprometa-se com o aprimoramento constante.”

Esse tipo de controle de qualidade rigoroso e crítico permite que sua marca seja ágil. A agilidade deriva do reconhecimento da cultura em constante evolução e das preferências de compra de seus dados demográficos, e da adaptação.

“Isso não significa que uma marca seja infinitamente maleável ou perderia todo o sentido”, diz Kinsman. “Identifique e preserve os princípios centrais da marca - a promessa de marca inalterável em que o cliente pode confiar ao longo do tempo - enquanto deixa todas as outras facetas em constante evolução.”

Identificando e adaptando ao seu público

Por causa da tecnologia, sua marca pode ter um tipo de conversa com os consumidores. De acordo com Kinsman, “a maioria das novas marcas conduz extensa pesquisa de consumidor antes do lançamento, mas não assuma que essas descobertas permanecerão válidas para sempre - três meses é a meia-vida de dados para muitas indústrias”.

Kinsman recomenda a social listening como meio de identificar a “tribo de compra exclusiva” da sua marca (UBT). Um UBT é um grupo cujas preferências de compra são baseadas em um conjunto de valores compartilhados, como a sustentabilidade. A resposta de sua marca aos valores da UBT constitui o seu lado da conversa.

Kinsman diz: “A mineração de dados e outras ferramentas analíticas podem manter seus conhecimentos atualizados, facilitando a resposta rápida quando suas necessidades e desejos mudam.”

Você pode usar programas como o Satmetrix da Net Promotor para integrar os dados do cliente em suas decisões de negócios. A API Satmetrix se concentra em um processo interativo de analisar a experiência do cliente perpetuamente. Ele pode servir como um preditor de crescimento, permitindo que você saiba quais aspectos da sua estratégia você precisa ajustar.

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Mudando os tempos

“Vivemos em tempos excepcionalmente incertos” diz Kinsman. O mercado é complexo e volátil, sujeito a mudanças repentinas.

“Ter uma estratégia para orientar sua marca por meio de incertezas é mais vital do que nunca”, diz ele. “Os planos de negócios podem se tornar inutilizáveis ​​de repente, sem retirada ou imunidade das interações complexas.”

A estratégia ágil de branding e marketing é a resposta de Kinsman à incerteza. Faz sentido. Quando surgem obstáculos súbitos, você precisa se envolver com eles ou correr o risco de ser jogado para fora da pista.