Como desenvolver uma declaração de posicionamento para a seção de marketing do seu plano de negócios

Posicionamento é a essência da estratégia de marketing, e alguns diriam de toda a estratégia de negócios.

É sobre como o seu negócio é diferente dos outros. É sobre o que sua empresa faz para pessoas que outras empresas não fazem.

Consulte também: Business Planning Guide

O modelo de instrução de posicionamento

Não sei onde esse modelo de instrução de posicionamento clássico começou ou quem para crédito, mas eu achei muito útil para anos de desenvolvimento de planos de negócios.

“Para [descrição do mercado-alvo] que [a necessidade do mercado-alvo], [como nossa oferta de negócios atende a necessidade]. Ao contrário de [competição chave], é [a característica mais distintiva]. ”

Veja um exemplo desse modelo em ação para um serviço de consultoria de mídia social, com os componentes separados:

“ Para [proprietários de pequenas empresas que querem mídias sociais] marketing, mas não têm tempo para fazer isso sozinhos], nossos serviços de mídia social [fazem isso para eles sem gastar tempo e esforço]. Ao contrário de [a maioria das consultorias de mídia social], [não apenas aconselhamos; nós fazemos o trabalho]. ”

Outro exemplo para um restaurante de fast food saudável:

“ Para [pessoas ocupadas que querem alimentos saudáveis, mas precisam de refeições rápidas], [oferecemos fast foods orgânicos saudáveis]. Ao contrário da [maioria das ofertas de fast foods], oferecemos ingredientes locais frescos, orgânicos, grelhados e não fritos, com muitos vegetais e opções vegetarianas e carnes frias. ”

Os exemplos mostram como a declaração de posicionamento define a negócios e sua oferta à parte dos outros. Implica foco estratégico e uma correspondência estratégica entre mercado-alvo, necessidade de mercado e oferta de negócios. É uma ótima ferramenta para ajudá-lo a ver seu próprio negócio estrategicamente e explicar sua estratégia a pessoas de fora quando necessário.

Veja também: Como escrever a seção de competição do seu plano de negócios

Diagramas de posicionamento

Eu também gosto para explicar o posicionamento graficamente com diagramas, como este simples do livro icônico de Philip Kotler, “Marketing Management”, que mostra o posicionamento relacionado ao café da manhã:

O diagrama ilustra o posicionamento simples relacionado ao café da manhã. O café da manhã pode ser lento ou rápido e caro ou barato. Panquecas podem competir com o cereal quente para lento e barato, mas bacon e ovos são diferentes porque são lentos e caros. O café da manhã instantâneo não compete com bacon e ovos. Esse é o posicionamento.

Para fazer seu próprio diagrama de posicionamento, comece com o pensamento criativo sobre como você pode dividir seu mercado em termos de variáveis ​​que fazem sentido estratégico. No exemplo abaixo, decidi organizar o mercado automobilístico de acordo com dois fatores: econômico versus caro e prático versus divertido. Se eu estivesse procurando posicionar carros específicos com isso, colocaria um SUV de luxo em um extremo como prático e caro; e um Mini-Cooper em outro, tão econômico, mas divertido.

Espero que você possa ver como esse tipo de diagrama de posicionamento pode levar ao pensamento estratégico. Que tipos de carros competem contra o Mini-Cooper? Que tipos de carros competem na área de luxo do SUV? Espero que você também possa ver como o posicionamento ajudará a definir a estratégia de marketing, mensagens de marketing e assim por diante.

Poderíamos pegar este diagrama e desenvolver uma declaração de posicionamento formal para o Mini-Cooper:

Para pessoas que gostam de diversão Para dirigir carros esportivos, mas não pode arcar com os custos da Porsche, o Mini-Cooper S oferece um carro pequeno com ótima curva e boa aceleração, que custa apenas US $ 30.000.

Você pode notar que o exemplo do diagrama de posicionamento aqui é muito parecido com a matriz competitiva que aparece em muitos planos de negócios. Essa semelhança não é um acidente. A matriz competitiva que aparece em muitos planos e arremessos é um descendente direto do diagrama de posicionamento que Philip Kotler popularizou pela primeira vez nas décadas de 1970 e 1980.

O que escrevi em uma discussão anterior sobre a matriz competitiva também se aplica aqui, com posicionamento:

“Não, por favor, desconsidere [isso] como uma ferramenta interna para ajudar no desenvolvimento de estratégias e especificidades do design de produtos.

Para este uso, você não se preocupa em mostrar como o que você tem é melhor; você o utiliza para procurar furos no mercado e necessidades que não são cobertas, para que você possa liderar o desenvolvimento de produtos em direção a soluções que sejam melhores oportunidades de negócios. ”

Consulte também: Um esboço de plano de negócios padrão

Colocá-lo em seu plano, onde ele alcança sua meta

Então, o que você inclui em seu plano de negócios: matriz competitiva, declaração de posicionamento, diagrama de posicionamento ou dois ou até três desses componentes? Tal como acontece com tantos elementos de um bom plano de negócios, isso depende do objetivo exato do seu plano e da natureza do seu negócio.

Se o seu plano é servir como informação de fundo para aumentar o investimento do anjo, então você precisará de um plataforma de arremesso; e seu diagrama de posicionamento ou sua matriz competitiva será um slide no deck. Não dê aos seus investidores

Se você usar a matriz competitiva mais moderna, inclua-a na parte da apresentação que você está usando para explicar e desenvolver seu produto, posicionamento do produto ou marketing. Coloque-o perto de suas informações relevantes e seja flexível, porque o fluxo de um campo depende dos detalhes. Se você usar o diagrama de posicionamento mais tradicional, mantenha-o próximo da estratégia ou estratégia de marketing.

Dentro do próprio plano, nesse caso, inclua a declaração de posicionamento verbal formal como parte da estratégia de marketing. Feito corretamente, é conciso e comunica muito bem a estratégia. Deixe-o de lado como uma "declaração de posicionamento". Essa frase específica será significativa para as pessoas que estudaram marketing.

Se você estiver fazendo um plano de negócios enxuto, use a declaração de posicionamento e o diagrama de posicionamento para ajudar no desenvolvimento da estratégia. Ele se encaixa em estratégia ou tática, e ações concretas específicas para reagir ao seu posicionamento competitivo poderiam facilmente ser marcos.