Fazendo sentido de irracionalidade |

Ao comprar algo on-line, o quanto você se preocupa em como os botões são dispostos? Mais do que você imagina.

Com as alterações de conteúdo em nossos sites, geralmente usamos o que chamamos de "teste A / B" para ver como as

essas alterações ocorrem. Alguns visitantes do site (“grupo A”) veem uma versão de uma página; o resto (“grupo B”) vê uma versão ligeiramente diferente. Observando as análises dos dois grupos, podemos ver qual design “ganha” - ou seja, qual apresentação é mais clara, mais compreensível, mais atraente, e assim por diante.

Um dia, no ano passado, estávamos experimentando pequenas melhorias para o carrinho de compras na nossa loja Palo Alto Software. Na página que coleta as informações de endereço do comprador, tentamos mover o botão Continuar do lado direito da tela para a esquerda. Fizemos a alteração e iniciamos as conversões de teste e

na página de endereço, imediatamente caiu 40%.

Quarenta por cento! Mesmo? Tudo o que fizemos foi alterar o alinhamento em um botão. O produto que eles estavam comprando era o mesmo. Nada mudou na proposta de valor do nosso software. O botão ainda era visível e similarmente

fácil de encontrar. Nenhum sinal de aviso deveria ter sido disparado. Mas, para um grande pedaço do nosso público, o alinhamento à esquerda desse botão foi um problema.

Esse tipo de comportamento do consumidor é surpreendentemente comum. Sites de comércio eletrônico como o MarketingSherpa estão repletos de exemplos, como este estudo de caso em que um varejista de material de escritório mudou o tamanho e a cor de seus botões de compra e elevou as conversões em 44%.

Entender o comportamento aparentemente irracional é o foco do campo emergente da economia comportamental. Tem sido noticiado esta semana com a cobertura de “Previsivelmente Irracional: As Forças Ocultas Que Moldam Nossas Decisões”, um livro do professor do MIT Dan Ariely que identifica tipos específicos de decisões irracionais que as pessoas tendem a tomar e por quê. Para uma visão geral, consulte o site do livro ou confira a excelente resenha de Elizabeth Kolbert sobre o livro em The New Yorker.