Cortando a pizza: segmentação, definindo metas.

O conceito de segmentação de mercado é crucial para a avaliação de mercado e estratégia de mercado. Divida o mercado em segmentos viáveis ​​de mercado - idade, renda, tipo de produto, geografia, padrões de compra, necessidades do cliente ou outras classificações. Defina seus termos e defina seu mercado. E, claro, os mercados mudam. Não assuma que conhece o seu mercado porque está no mercado há alguns anos. Dê um passo para trás para um novo olhar

A segmentação pode fazer uma enorme diferença na compreensão do seu mercado. Por exemplo, quando uma loja de informática local define seus segmentos de clientes como "escritório residencial de alta tecnologia" e "pequenas empresas de alta tecnologia", sua segmentação diz muito sobre seus clientes. A segmentação ajuda a empresa a planejar seu foco nos diferentes tipos de clientes em potencial.

Quando eu estava em consultoria para a Apple Computer em meados dos anos 80, dividimos os mercados em categorias viáveis, incluindo casa, educação, pequenas empresas, grandes negócios, e todos os outros. Alguns outros grupos da Apple também se concentraram no governo como um segmento de mercado específico. Ao definir o segmento, você aponta para uma compreensão do mercado.

Na década de 1970, conhecia uma empresa que vendia barras de doces nos canais de varejo. Eles segmentavam o mercado de uma maneira que definia uma gama de produtos como “satisfatores orais” (termo deles, não meu) que incluía doces, biscoitos, refrigerantes e salgadinhos. A segmentação ajudou os profissionais de marketing a entender sua real concorrência, que não era apenas outras barras de chocolate, mas também outros produtos voltados para o mesmo dinheiro do cliente. Esse entendimento melhorou os programas de marketing e vendas.

Nos negócios de hoje, é fácil ver a segmentação em ação. Considere o tom, o conteúdo e a mídia diferentes dos anúncios que vendem produtos para crianças, em comparação com aqueles que vendem o mesmo produto para os pais. As empresas de automóveis mudam substancialmente sua publicidade de um tipo de programa para outro. O comediante de stand-up Robert Klein costumava brincar sobre os anúncios da cervejaria que mudaram o estilo da música para combinar com o público. Ele reclamou que ele continuava recebendo a versão de música country, mas ele gostou mais da versão de blues. A empresa que fez esses anúncios usou os estilos de música para abordar diferentes grupos de clientes-alvo.

Ao desenvolver a segmentação, considere quais fatores fazem diferença nos padrões de compra, mídia e valor de seus grupos-alvo. A idade importa na escolha de restaurantes, ou o estilo e a preferência alimentar são mais importantes? O nível de renda é um fator chave? Educação? Eu suspeito que alguns restaurantes venderão mais refeições para graduados em faculdades do que outros. Isso é por causa da educação, idade ou níveis de renda? Isso depende do seu negócio.

Presumivelmente, você já pensou sobre a segmentação. Foi parte do seu pensamento de mercado central para o coração do plano. Neste ponto, à medida que você procura mais e melhor e prova, coloque alguns números e fontes confiáveis ​​e criatividade em sua segmentação. Coloque-o diretamente em sua estratégia. Olhe para sua segmentação de forma crítica e estratégica. Essa é a melhor segmentação? Certifique-se de revisar e polir seus números.